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走红书种草营销兴起的根本逻辑以及恰当方式是什么呢？近来跟好些市场负责人交流，全都在埋怨：

增长指标达成存在较大难度，老渠道增长呈现欠缺动力的状况，新渠道对于如何突破现有范围毫无头绪。

众人声称小红书极为火爆，然而我们实际去做，却呈现出既不热烈也不冷清的状态，并且并未带来数量较多的增长态势。

小红书种草营销崛起的底层逻辑及正确姿势

这肯定不是单一的 ，对于从事市场、增速、营销的同学们而言，是最能够深切感受相同的！

正巧最近正翻阅菲利普.科特勒的新书《H2H 》，并且还在关联我之前所开展的一些于小红书上实现破圈的活动。

我突然悟了：“种草的底层逻辑不就是H2H（人传人）嘛”！

当然，品牌增长对于种草存在要求，这个要求是要有一个完整的业务闭环，这进而要求品牌得掌握种草的底层逻辑，掌握种草的科学方法论，掌握种草的最佳实践，与此同时还需要在组织层面确保种草项目的资源可得性。

涉及这篇文章，我会依据影响客户消费行为的底层逻辑方面，朝着营销环境的变迁方向，并且结合自身实际发生的借助种草达成增长的案例来进行。

来谈谈小红书种草的正确姿势！~

01 营销回归本质 把人当人

首先，营销的本质是创造顾客价值；

所谓把人当人，其意思是，顾客并不单单只是呈现为被动的产品购买者，并非仅仅只是被存放于数据库当中一个作为信息存储基本单位的bit（字节），还是具备着温度、饱含着情感以及充斥着情绪的一个个真切实在的人。

那么，品牌所进行的营销活动务必依据顾客的真实需求去开展，不再只顾流量思维，而是聚焦于以人作为根本的营销。

并且，“营销回归本质”属于一种结果，它是互联网技术发生变革，经济不断发展，以及客户需求产生变化等诸多因素相互叠加之后所形成的必然结果。

1.1 媒体端的进化让客户和品牌可以双向沟通

简答来追溯一下媒体端的进化

第一阶段：门户时代

传播方向单一，主要是由编辑人员去筛选并发布内容，客户属于内容的接收者，媒体发布什么客户就观看什么，最为典型的门户媒体是像新浪网易这类能代表的媒体，当然，电视也是其中一种门户。

第二阶段：搜索阶段

客户带着清晰明确的需求，主动去搜索自身感兴趣的内容，在这个时候，搜索所呈现的结果，大多是平台所产出的内容，其中最为典型的，是以百度作为代表的搜索入口，以及以淘宝、京东作为代表的货架电商。

岔开一下：

品牌在这前两个媒体阶段，是怎么做营销的呢？

大制作的精美TVC，大投入的广告曝光，重资源的渠道建设，

这样的营销逻辑，于渠道为王的时期，颇为有效，哪一方占据了流量入口，那一方便能够做得相当出色。

现在为什么不灵了？

渠道呈现出碎片化的状态，客户的精力同样呈现出碎片化的情形，你没办法如同之前那般使得众多的人看到，更加没办法凭借一个大创意成功吸引众多的关注目光。

况且，当下诸多品牌在市场当中确实已经没有资金了，纷纷削减了许多预算，根本没有能力去承担一条TVC。

那个头部旅游平台的市场负责人，我曾与他交谈过，发觉他们有着诸多预算，在这种情形下，施行了一系列举措，看似迅猛有力，然而最终查看投资回报率时，却惊人地出现了零比五的糟糕格局，令人咋舌不已，唉，真是让人满心无奈呀！

所以就来到了今天的第三个阶段

第三阶段：人与人的互动阶段

在H2H阶段，大众把自身极为真实的生活、情感以及需求投射至媒体上边、影响其他客户的决策，此决策反应于品牌端，品牌主帅动对客户融入进到其中，真诚地分享产品进而接受客户反馈，与客户展开共创，以此创造全新的产品价值。

正因如此，互联网方面技术产生的变革，媒体领域出现的进化，使得我们当下的种草营销得以成为可能。

可是，不仅如此，从更高的视角是看，这个变化也是有其必然性；

1.2 短缺经济到富足经济到情绪经济

短缺经济易于领会，将时间回溯至1978年改革开放起始之时，商品呈现出匮乏的状态，在那个时期所着重关注的是把产品制造出来，涵盖衣食住行各个方面，只要有物品便不用担心售卖的问题。

伴着生产关系与生产力上涨之时，商品极大昌盛，人们于这个时候不但要“买得到”，还更要“买得好”，故而会跟从大牌，痴迷名牌。

于当下之时，新一代的消费者已然开启回归自我之态，愈发看重自身切实存在的感受，以及自身所需所求，也就是常言说的“买得畅快淋漓”。

新一代消费者的消费决策关键词，是品质，还有功效，再加情绪价值，以及生活方式，还有生活理念。

而因对自身感受以及需求予以关注，客户于决策进程里，更倾向去相信，那【能代表自己的人】，故而相较于生硬的广告，在相同场景之时，有类似需求的其他消费者的关键建议，更能够对客户的购买决策产生影响。

因而，鉴于客户决策起到的可影响因素出现了改变，就得寻觅处于那儿有着海量UGC内容并且适于口碑进行发酵的平台，而此平台里的那种内容应当是兼具真实、有趣及有用这些特点的，品牌方能够凭借客户与内容之间所产生的互动，像点赞、转发以及评论这类情形，进而展开精密细致的洞察以及运营。

基于此，小红书就成了最好的种草平台；

总结一句话

社会经济有着自然发展态势，即从短缺经济发展为富足经济，进而到情绪经济，由此内生出来客户消费决策关注方面的变化，先是买得到，接着是买得好，然后是买得爽，而这种变化是致使品牌营销方式必然改变的核心因素。

02 科学种草的正确姿势

2.1反漏斗模型

那么品牌方实现科学种草的最佳路径是什么？

人群反漏斗模型！！

在解释反漏斗模型前，先简单回顾下漏斗模型？

什么是漏斗模型？如下图

小红书种草营销崛起的底层逻辑及正确姿势

这是流量思维下的营销逻辑；

而种草逻辑下的反漏斗模型是这样子的

小红书种草营销崛起的底层逻辑及正确姿势

经过极为精确的【客户 - 产品 - 需求】匹配，寻得最为重要的核心人群，借助内容激发人群的主动回应以及分享行为。如此形成口碑传播，进而逐步逐层渗入到有着相似需求、痛点的高潜人群当中。在该过程里，广告投放配合着口碑传播渐渐锁定新目标人群，以逐层方式打透，达成人群破圈，显著提高总体人群的渗透率！

这是种草的人群逻辑，！~

那么在实际的操作中如何进行应用呢

先来看一个案例

2.2 销量提升10倍的种草案例

我负责（以下简称为BBC）的【首席体验官】活动，此次种草活动曝光量超过了千万，有超百位顾客分享使用感受，品类转化率提升明显高于10倍以上。

故事是这样子的：

那是2021年的夏天，杭州的天气依然很热；

在杭州上峰电商产业园内的BBC总部那儿，有个处于苦逼状态的干营销工作的人，正在思索怎样才能达成保住本月KPI这件事，他所负责的核心指标是，其对应的品类在本月要达成销量实现翻倍这样一个目标。

彼时上新的这款新品，于站内（小程序），其销量以及反馈情况均尚算良好。在产品初步得以验证之后（此处存在一个词汇称作 PMF，即产品市场匹配），接下来的规划便是提高人群渗透率，以此来提升产品的销量。

第一步：机会洞察

因借助人群包交叉匹配，发觉产品的目标人群与小红书的人群重合程度颇高，所以，我们将小红书当成触达核心客户的关键阵地。

第二步：人群洞察

剖析了产品具有的“安全”这一特点，又考量其“益智”特性，还关注到“亲肤”特质，从使用场景着手，再基于痛点之处，从中挑选出了“90 后”这一目标群体，且是“高学历”的，同时是“信仰科学育儿方式”的，乃是“一线白领人群”作为核心目标人群。

第三步：内容投放

选择好目标人群后，联合内部内容团队以及外部KOC/KOL，开展内容產出工作，借助淘汰机制，挑选出优质内容，经由信息流跟搜索结果投放，增大内容在同品类里内容的渗透率，以此提升内容曝光量。

第四步：效果度量

经由此次活动，内容渗透率从先前的不足百分之十，攀升至百分之六十以上，产品销售量增长达十倍，当中百分之九十是新客户。

小红书种草营销崛起的底层逻辑及正确姿势

2.3正确姿势

实际上，于同小红书同学交流过后，其内部存在着一种种草营销方法论，该方法论划分成为机会洞察、目标设定、内容投放以及效果度量这四个步骤，我将其直接引用呈现出来如下。

小红书种草营销崛起的底层逻辑及正确姿势