电商618遭低价围攻，电商平台将何去何从？

昔日热闹的618，如今变成了各路参与者的围攻。急于进去的人不断往里找，急于出去的人则想方设法地逃离618的牢笼。

虚假繁荣背后的暗流

得益于直播电商的红利，抖音、淘宝、京东、唯品会等各平台在直播间里互相厮杀。快速增长的直播数据似乎预示着直播电商的“繁荣”。 。然而，面对又一年的电商618购物节，外界质疑和抱怨的声音不绝于耳。

有网友爆料，自己朋友的女装网店6月18日期间实现营业额近千万元，但仅扣除350万元退款和380万元退货退款，就扣除了所有成本费用。 ，预计损失50万元至60万元。瞥见整个事情就告诉你整个故事。直播电商“繁荣”的外表下，似乎有一股暗流涌动。

一方面，低价掀起的高销量能否持续值得怀疑，甚至可能陷入“低价竞争”的陷阱。长期以来，低价策略一直是电商平台吸引消费者的重要手段。随着消费环境趋于平静，消费者对价格越来越敏感，电商平台也在想尽办法促进销售。以淘宝为例。 2023年，淘宝跨店折扣满200立减30。2024年，淘宝跨店折扣满300立减50。以前只有618的时候，每件立减30。花了200。现在日常活动变成每消费200减30。如果不参加活动，基本上就没有流量了。

类似的活动不仅淘宝在开展，抖音、快手、京东等主流电商平台也在开展。例如，京东在618活动期间宣布，不仅有百亿补贴、低价包邮等活动，还推出“2元包邮日”，大量低价商品保定、义乌、福建、广东等产业带的定价产品均可全面采购。现场免费送货。唯品会宣布，今年618购物节期间，上万款商品10折起打折，大牌服饰按60天最低价最高立减30%。抖音此前宣布，“抖音商城618带货节”将于5月24日0点开启，平台将推出官方15折、一件直折等一系列优惠活动。快手宣布，快手商城618购物节取消预售，采用现货销售形式，并追加10亿红包补贴。

客观地讲，低价确实能够快速拉动销量，为平台带来更大的GMV。但随着各平台低价竞争加剧，后续效应能否持续存在疑问。当所有平台都以绝对低价作为唯一追求时，为了获得更多的流量和市场份额，一些商家不得不降低生产成本，避免环保、质检等刚性支出来实现绝对低价。在这种模式下，一些不正规的生产方式迅速涌现，同时经销商窜货、真假混售等违法行为严重损害了消费者的利益。

另一方面，随着直播电商平台流量见顶，各类直播都面临“流量下降”的困境，流量成本大幅上升。随着抖音、快手等短视频平台流量见顶，从顶级主播到中小主播的直播间流量有所下降。以抖音头部直播间东方精选交友为例。其最高在线用户数已从巅峰时期的百万在线、日均在线数万人，发展到如今的峰值一万人、日均在线千人。一直呈下降趋势。已经非常明显了。对于顶级主播来说还是这样，但对于一些粉丝只有几十万的中小主播来说，情况只会变得更糟。

在这种情况下，平台和直播电商只能通过降价、串流等方式拉动直播和销售数据的增长，这势必进一步增加其成本，导致营收断崖式下滑。其整体投资回报率。

中小企业叫苦不迭

作为直播电商生态的重要组成部分，商家尤其是中小商家对于行业的变化自然更加敏感。跟随电商平台大促销，获得免费的自然流量对于商家来说很重要，但仅仅为了迎合平台大促销而进行的低价补贴也让很多商家为难。

首先，“先涨价后降价”的老套路对消费者来说逐渐失效，商家逐渐成为低价的“替罪羊”。以往，每年618活动期间，很多商家都会提前涨价，然后在618活动期间降价。虽然看上去价格有较大调整，但实际价格相比每日价格基本保持不变。但近年来，随着电商降价越来越频繁、活动规模越来越大，这种“无痛”降价逐渐被边缘化。不少愿意配合降价的厂家也逐渐成为低价“替罪羊”。而且与以往相比，今年不少电商平台都取消了沿用了几十年的预售制度，低价变成了纯粹的无差异化低价。这在一定程度上改变了过去的一些电子商务方式。游戏规则。

甚至为了方便消费者比价，不少电商平台都推出了比价系统，凸显自己的低价优势。例如，抖音宣布对其电商变价系统进行小规模测试；在淘宝App中，当顾客搜索“比京东便宜”时，系统会直接跳转到比价页面，强调自有平台的低价优势。这些迎合消费者比价的比价系统的出现，进一步让商家的价格和利润更加透明，进一步压缩了利润空间。

其次，平台对商家的强制要求也影响了很多品牌商家，不得不选择退出。今年618活动期间，知名净化器品牌Smart Air宣布不参加京东和淘宝的618活动，并抱怨作为中小商家被迫低价销售价格受平台影响而处于极度劣势和被动状态。往年的618活动中，这样的案例并不少见。可见，在这种平台主导的促销活动下，中小品牌很难不受到影响。

不难看出，在当前电商市场日益参与的情况下，电商平台在可见的平台GMV和品牌利益之间，仍然毫不犹豫地选择了前者。

顶级主播纷纷退役

与往年平台的618促销略有不同。今年618期间，一些曾经叱咤风云的电商主播似乎有意无意地选择了隐退。大促期间，肖央、辛巴、罗永浩、李佳琪、董宇辉等顶级主播都出现了缩水的趋势。

今年4月中旬，快手辛巴因对平台不满而被快手封禁一个月。但快手解禁后，辛巴一回到直播间就宣布自己的直播生涯进入倒计时。除了辛巴之外，前顶级主播罗永浩今年618期间也不再频繁出现在直播间。与此同时，李佳琪、董宇辉、肖央歌等领衔主播也表达了对618的冷漠。作为直播聚光灯下的“幸运儿”，他们的冷漠并非偶然。

首先，受平台流量下滑影响，头部主播的普遍表现大不如前。据心选统计，今年618首场直播期间，辛巴卖出了超过850万件商品，总销售额达14.27亿元。与去年相比，辛巴销量超过1500万件，总销售额超过16亿元。 ，销售额同比下降。清研情报数据显示，李佳琦618预售首日，直播间美妆品类GMV（商品总额）突破26.75亿元，较去年同期下降46%。

由于流量惨淡、销量不及预期，不断被“热搜困扰”的头部主播开始转而寻找新的出路。比如，董宇辉就明确表示“我不喜欢卖货”。今年618活动期间，他很少露面。在抖音直播间，他甚至缺席了618美女直播活动。杨哥转向影视短剧，与知名导演周星驰合作拍摄短剧；罗永浩除了参加一些重要的直播活动外，还花了大量的时间致力于自己的VR业务。他们的淡出，似乎也预示着曾经热闹的赛道正在逐渐回归平静。

其次，电商平台个人已经走到了尽头，再加上监管政策的收紧，平台越来越倾向于扶持中小主播或者店主播，这也导致很多大主播选择了自己退休。从监管方面来看，随着各项法规政策的完善，直播电商行业日趋规范。此前超级主播通过平台补贴获得的“超低价”优势，不再导致其超级主播的价格竞争力下降。 。

从平台方面来说，无论是抖音、快手、淘宝，还是京东，无论是哪个平台，我们都不希望超级主播家族一家独大。最终，“大尾巴”会绑架平台。快手和辛巴之间的反复拉扯是非常困难的。可以说明问题。对于平台而言，优化直播电商生态，提高中小主播比例，将有利于平台生态的健康发展。与抖音、快手不同的是，京东通过京东采购和销售迅速在行业中突围，并亲自开创了直播电商。这也成为平台直播的一条新路径。

总之，随着行业形势的快速演变，头部主播都在努力寻找自己的定位，平台也在追求更加多元化的直播电商生态上越走越远。

618围城：电商平台该何去何从？

前文提到，低价竞争对于参加618的中小商家来说是“不得不”的围攻，对于电商平台也是如此。

一方面，随着电商平台之间的竞争日益激烈，简单粗暴的价格竞争的边际效应正在减弱，电商平台显然需要重新平衡商家、顾客和平台之间的利益。今年的618，电商平台积极转型，通过“简化流程、优化体验”来增强客户积累和留存能力。天猫平台首次取消预售，开始现货销售。从过去的客比价，到如今各大电商平台的AI自助比价，这一变化也说明低价竞争已经成为现在乃至未来平台间竞争的核心焦点。

对于电商平台来说，如果不参与比价，短期会失去客户，长期会失去市场份额；如果参与比价竞争，一旦比价带来的平台GMV边际效应减弱，商家就会抱怨，平台效率下降，这也将成为压垮所有电商的新“三座大山”平台。

事实上，今年，即使电商平台降价、强调服务体验，618的表现也不尽如人意。 5月份，不少商家反映，其在淘宝、京东平台的店铺业绩普遍下滑40%至50%，甚至连预热的广告费也没有收回。从这个角度来看，无论电商平台、品牌商家还是消费者的利益，纯粹的低价竞争都不是明智之举。

另一方面，在性价比的价值竞争下，AI驱动或将成为618电商平台的新方向。今年4月起，刘强东以“购销东哥”AI数字人的身份首次直播直播。据京东内部人士透露，直播不到一个小时就吸引了超过2000万观众，实现销售额超过5000万元。除京东外，618前夕，阿里巴巴在淘宝上线了商家AI工具快品官网，免费向淘宝、天猫商家开放。抖音专门成立了AI部门——Flow，并推出了一系列AI产品……

从这一切不难看出，在竞争极其激烈的环境下，利用AI电商寻求突破，正在成为电商平台打造新优势的关键王牌。