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以人为尺，丈量文旅生意的下一站。

如今, 处于文旅行业加快复苏, 以及消费需求持续迭代的当下, 小红书怎样精确捕捉用户兴趣, 又怎样高效链接消费场景, 这成为了每一位从业者的核心课题。

小红书如何成为文旅生意的新增量

小红书是深耕于生活和兴趣两大领域空间内的那种内容社区形式, 从它刚刚诞生的那个初始阶段开始, 就跟文旅方面有着紧密相联的情形, 最初是有旅行指南方面的内容分享情况, 一直到现在形成了汇聚这么高达3.5亿月活用户的文旅趋势场这种状况, 它凭借内容当作一座沟通连接的桥梁, 见证了行业的变化情况, 同时还推动着行业产生变化。

年轻人寻觅旅行灵感、规划行程、分享体验时, 小红书为首选平台。海量真实又优质的旅行内容在此聚集。小红书借真实用户链接, 助文旅品牌达成从品牌建设到文旅消费的双增长。

9月10日下午, 于2025环球旅讯峰会主论坛现场, 小红书商业文旅行业负责人摩卡, 以“以人为尺, 丈量文旅生意的下一站”作为分享主题, 对如何经由“从种草到转化”的全链路内容逻辑进行揭晓, 来助力商家寻得与用户深度连接、达成生意增长的新路径。

以下是摩卡演讲实录，经编辑精简：

大家好，我是小红书商业文旅行业负责人摩卡。

万分感激寰球旅讯的邀约, 得以来到此地向诸位分享往昔于文旅领域的发展趋向、收获, 以及后续怎样在这个平台上跟在座众多商家一起更为深入地关联用户。

首先，我们回顾下小红书的发展历程。

在2013年的时候, 在正式成为APP那个时间点之前, 创始团队制作了7个PDF, 这些PDF里包含着国内外购物分享以及旅行指南，是用来助力有海外出行购物需求的用户能够进行很好的购买行为的, 上线之后就得到了50万次的下载量, 自那以后, 小红书从一个PDF转变成为一个APP, 也就是说小红书从创立开始就携带着深切的文旅基因。

2017年的时候, 平台月度活跃用户突破了5000万, 随后开始推进用户朝着更广泛的方向发展, 慢慢地将各行各业的人群都覆盖了起来。

小红书起初凭借购物指南, 助力用户达成“买得更好”之目标, 紧接着转向协助女性实现“变得更美”之愿景；直至当下, 联系前段更新的品牌价值观, 平台定位经由“生活方式”一变而为“生活兴趣社区”。

我们借助大量的用户调研, 于社区运营里推出了“真诚分享, 友好互动”的八字社区公约。在这样一个公约的限定之下, 我们鼓励创作者去发布真实且有价值的分享内容。

借助真实分享所产生的情绪价值, 以及凭借优质内容, 平台用户的使用时长, 还有年对年的用户增长, 均维持着稳定的提升态势。

由于社区公约起到了引导作用, 并且存在对真实优质内容给予激励, 还有对UGC流量分发予以激励, 所以当下, 用户结构展现出明显的规模:

月活跃用户达3.5亿以上；

在城市之分布情形里头, 涉及到一二线城市的用户, 其所占的比例为百分之五十, 而其他线级城市的用户, 占比同样是百分之五十, 再者, 95后群体的用户占比也是百分之五十。

对不少用户而言, 遇事拿不准主意就去小红书搜索, 这已然成了一种搜索习惯, 当前, 小红书每个月的用户里, 有高达73%会去做搜索操作。

要保障社区活力, 90%是UGC内容, 累加起来有超过1亿分享者发布了笔记内容。

就平台趋势情况而言, 小红书这儿汇聚了那种, 最爱去游玩、最擅长游玩, 并且最乐意去分享的文旅方面的用户群体。

在三十六个处于一级层次的类目范围之内, 与之相关度为旅游方向的话题, 其年度同比增长的数值始终维持在百分之六十以上, （所涉及的数据来源标明为小红书平台所给出的数据, 时点是2025年上半年为界的时期）。

依据这样的用户需求状况, 小红书的商业空间要从用户消费需求方面切入。

有一个情况是, 我们每年都会在站内展开各行各业用户消费趋势的调研。最近这些年, 因为GDP增速有所放缓受到了影响, 所以消费者在不少领域消费的时候变得更加谨慎了。然而今年7月的数据表明, 文旅行业在消费者未来预期消费投资愿意方面依旧占据着比较高的位置。

不同群体, 也就是从年龄区间大致为18至25岁的Z世代, 到年龄处于特定范围26岁至57岁且作为社会中坚力量的X&Y世代, 再到银发一族, 在文旅领域都有着不同程度的消费投入意愿, 进而使得文旅领域成为消费者重点投入方向。

细分来看，不同群体的文旅需求存在差异：

刚踏入社会的Z世代, 更倾向于跟朋友一起结伴去出游, 对于演唱会跟大型演出这类娱乐体验存在着强烈的消费需求。

X世代以及Y世代, 在亲子一同出游的场景里, 在长辈参与出游的家庭场景当中, 进行消费投资的意愿会更加强烈。

银发群体, 时间宽裕, 资金充沛, 更倾向夫妻一同出游, 喜爱观赏自然景致, 热衷于规划国内远距离旅行。

此外，小红书用户每年都会催生新的文旅趋势。回顾过去五年：

2021年, 跨省旅游受到了限制, 跨国旅游同样受限, 用户对于娱乐消费以及自然接触方面的需求, 使得“露营”火爆起来, 平台迅速联动露营品牌, 激励用户去分享周边露营体验, 以此助力品牌进行宣发。

2022年, “围炉煮茶”在杭州流行, 在潮汕流行, 在成都等地区同样流行成为, 成为了当年冬季那备受瞩目的热门令人向往的体验。

2023年, “City Walk”开始流行起来, 上海、北京、景德镇等城市变为受欢迎的目的地, 用户有的选择在周边公园进行深度游玩, 有的选择在市郊以及城市的其他区域开展“特种兵式”的City Walk。

在二零二四年, 我们把它界定为“世界慢慢游”, 就在这一年, 用户对于旅游的需求实现了爆发式增长, 开始提前去规划五一劳动节、十一国庆节以及各个周末的行程安排, 而后前往国外再度去体验这个世界。

2025年虽未过半，但部分细分文旅需求趋势已开始显现。

结合用户行为趋势，我们总结出今年三大热门文旅趋势。

第一个是从白天到黑夜。

众多城市, 有着在地体验项目的, 还有文旅景区的, 随着夜经济蓬勃发展, 开始规划“白天 + 夜晚”全时段运营。

有着“起不来床”出行习惯的年轻消费者, 将“日落后出发”当作使其合理化的方式, 从“追日出”转而走向“追日落”；春季的“赏夜樱”、夜晚逛夜市等场景, 同样备受他们的青睐, 就好比“邂逅一场夜樱的盛宴”这个话题, 在站内的浏览量达到了4800多万次, 并且夜经济相关话题还在持续不断地增长。（数据来源: 小红书平台数据, 2025年1月至8月）

第二个是从古到今。

年轻的中国用户, 其民族自信、文化自信明显提升, 热衷于去中国的山水间游览, 体验中式建筑所营造的意境。就拿福州簪花旅拍来说这一情况, 众多女性用户在体验之后, 主动去分享漂亮照片, 从而对文化旅游的发展趋势起到了推动作用。

第三个是从中国到世界。

从去年年底起, “让世界看中国”这一话题带火了好多国内的文旅资源, 我们看到, 这既激发了国内用户的分享热情, 也吸引了国外游客对中国文旅的关注。

另外, 我们于出行场景查看, 在居住场景考量, 经由景区乐园场景观察, 分析得出用户需求以及消费趋势的全新变化:

在出行方式方面, 游轮、航司相关的关键词年比年增长接近100%, 并且用户查询词的长度渐渐增加, 需求变得更加具体。比如, 对比不同的航空餐食、两艘游轮的体验, 询问三亚落地前拍摄海岸线的最佳位置、航司飞行娱乐设备的优劣等。对于企业来讲, 这些具体需求乃是内容营销的核心落点。（数据来源: 小红书平台数据）

在住宿选择方面, 住宿能够被划分成“城市出行”以及“度假出行”这两类, 在不一样的场景以内, 用户进行决策时所关注的要点存在着明显的差异。

在城市出行里, 用户针对“预算定位”以及“酒店服务设施”的浏览行为和互动情况, 呈现出逐年增长的态势, 具体所关注的方面涵盖酒店服务水平, 房间设施状况, 会议设施配备, 餐饮服务质量以及会员体系相关内容（就像差旅用户会期望凭借积分来实现房间升级）。

在外度假出行的时候, 用户会更在意“体验活动”, 在意“酒店周边环境景观”, 在意“套餐价格”, 在意“文化体验”, 不管是亲子一同出行时, 还是伴随演唱会而朋友结伴出行的情况下, 用户都会盼望那些酒店, 在具备基础住宿服务之外, 能够去提供合乎目的地旅行需求的差异化服务。

讲到景区乐园这块, 它的营销上面, 出现了一种趋势, 那就是品牌跟着UGC重新打卡, 而且用户打卡的方式, 更有着创意, 其核心关键词是, 2024年年轻消费者的热门关键词, 也就是“抽象”。

某主题乐园里, 用户的打卡方式, 由以往的传统摆拍，转变成于特定场景之中拍出“反差感”, 凭借新的视角来吸引用户进行重复打卡。

某个具有较高知名度的乐园, 其UGC内容所涵盖的用户群体, 年龄范围跨度从刚刚年满6岁的小孩子的童年岁月, 一直到年届80岁的老人在该乐园举办金婚纪念活动, 这之中, 我们能够看到, 处于不同年龄阶段的用户, 均能够于这个乐园里度过充实且精彩的一整天。

某个位于国内的乐园, 其UGC内容的主题发生了转变, 由原本的“浪漫”转换为“兴奋”，刺激体验类的内容, 年与年相比增长了3倍, 品牌需要精确地捕捉用户情绪释放的需求, 还要跟随着用户去创新打卡的方式。

如今, 小红书达成了从“品牌心智营销”至“生意转化”, 再至“口碑孵化”的全链路覆盖, 并且, 能在平台找到清晰生意归因的是不同客单价的文旅业态。

若要在小红书做好文旅营销，核心在于三个关键词：

内容：内容质量决定企业在小红书营销的上限。

链路, 它能为品牌以及企业送去四类商业方面的解决方案, 以此来助力经营效率得到提升。其一讲的是借助私信这种咨询方式去获取客户线索；其二指的是经由直播并借助相关手段实现闭环以后直接来售卖产品；其三为的是把品牌自己所拥有的小程序跟官网相互进行链接；其四是依靠“种草直达”致使天猫、淘宝旗舰店的数据同用户实现跳转后的互联。

先看口碑, 品牌口碑会直接对企业在平台的长期发展造成影响。好多企业PR团队都会明显感觉到, 要是品牌在站内的口碑不好, 即便其他渠道营销的声量再怎么大, 可能也会致使生意转化受到阻碍。所以, 品牌在小红书进行营销的时候, 得始终关注并维护正向口碑。

综上而言, 内容抉择营销的上限, 链路抉择营销的下限, 品牌口碑抉择企业于平台的生意所能企及的长远程度。

此外, 说到用户洞察是从哪里获悉的, 除了站内用户标签体系之外, 还有“企业一方数据联邦学习”这一项, 以及“基于企业一方数据合作的用户分析”这一部分。

这种方式使得“种草”不再成为“玄学”, 企业能够借助分析新客户和老客户的营销价值以及成本, 评估笔记的转化效率, 判断博主的匹配度, 监测人群的特征以及需求的变化, 分析用户的行为路径等, 达成营销资源的科学配比, 对用户链路、内容生产和决策周期管理进行优化。

现今, 小红书不但汇集了大众真切的文旅消费倾向, 而且变成了文旅企业内容传播的关键场所, 还对用户旅游出行决策的整个进程有着深度影响。

我们坚信, 于这片集齐聚集趋势、内容以及决策的特别独特价值场域之中, 诸位能够获取收获文旅生意的不断持续增长, 还有以及品牌心智的更进一步深化。多谢大家。