①粉丝 ②千川投流涨粉 ③点赞 ④播放量 ⑤开橱窗 ⑥直播间互动人气

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依仅有的知晓，小红书电商于今年具备了全新的战略导向。经内部判定，电商业务达成了过往三年的 “研习”，业务自 “号店一体” 起，拓展至 “买手模式”，又进一步与社区深度交融，塑造出带有自身特性的 “人” 以及 “场”。当下，小红书电商即将步入新的时期，发展的重点要聚焦于 “优质货品” 跟商家。

小红书电商进入“新阶段”：加速引入 “好货” 商家

上述小红书电商人士表示，购物的本质其实是在于货上 ，并且强调指出真正的好货在电商平台之上并未得到充分的覆盖。

自从 2023 年的时候，小红书设置了独立的电商部门，之后它的发展重心主要是放在 “人” 上面，提出了“买手”“主理人” 的概念，期望借助这样一群，有着审美品味，而且还懂运营的主播、商家，去创造出优质笔记、直播内容以此来吸引用户消费。也正是因为这个，带货笔记、直播间成为了小红书电商最为主力的承载场景。

几年发展过后，小红书构建起差异化电商模式，并非大量堆砌SKU，也不依靠绝对低价，而是凭借信任以及优质内容，筛选出切实契合小红书用户需求的独特商品。

有一位在小红书电商业务线担任负责人的人讲道，然而存在着数量不少的商家，他们并非必定就擅长去做内容，反而是擅长踏踏实实地做好产品，而这类商家恰好又是中国人群里的大部分。“恰似如今的小红书社区那般，并非每一个人通通都会成为专职创作者。”小红书开展“市集”这项活动，恰恰是为了给这些商家提供一种全新的经营方式。

就在这样的背景状况之下，在2025年8月的月底时分，小红书开启了新版本的测试工作，在App主界面底部的导航栏那里，出现了一个名为“市集”的入口，此入口是小红书电商的专属频道，并且这也是小红书时隔两年多之后，再次获取到的主界面一级入口，于是“市集”也就成为了承载这些优质货物的全新入口。

于8月24日，小红书将“百万免佣计划”上线了，商家在“市集”当中卖出的前100万元物品，小红书是不会收取手续费的，并且入驻的商家们无需向平台去申请，就能够自动享受到这一激励政策。

就用户方面而言，“市集”乃是一个更为固定的消费场地。上述业务线负责人表明，我们需促使具备意在主动处于小红书之上展开购物行为的时候，起码能够存有稳定的区域以供去逛，并非于社区之中如同碰运气那般地去刷笔记以及直播间。

从互联网产品设计这个角度去看，底部导航栏出现变化，这通常意味着在一个阶段期间，企业针对某项业务的重视程度有所提升。“市集”上线，其最大的意义乃是小红书再度向外界进行展示，“要持续大力去发展电商。”一位熟悉小红书电商的人士讲道。

方向发生了变化，这也致使目标做出了调整。《晚点 》既往曾提及，小红书电商曾经把日均下单用户数（DAB）设定成为了最为关键的业务监测指标当中的一个。不过就在前不久，这个指标转变成了月度下单用户数（MAB），这不仅仅致力于关注用户那种短期的、瞬时的交易，而且更加着重于关注用户究竟什么时候会产生复购行为，以及怎样才能够产生稳定的复购行为等一系列长期的、主动的购买行为。

一位小红书电商人士表示，小红书在2015年时的产品口号是“全世界的好东西”，而直至今日，去长期做构建一个以“好东西”“好货”为核心的生态这件事情，仍旧是我们最为想要达成的。

国内电商竞争激烈状态持续着，而小红书是个少见的不寻求极致速度、不谋求极致低价的平台。在之后的一段时间中，用“慢”来换取“质”的策略可能照旧是它的核心业务逻辑呢，终究在小红书的发展进程里，这也是促使它持续突破瓶颈、成长为一个拥有3.5亿用户社区的要害之处了。

三年的差异化建设

有一位同小红书电商较为接近的人士，告知了《晚点》，小红书针对电商业务的定位情况，先是要给站内用户供给价值，其次才是进行商业变现，而这般定位形成了小红书电商那些系列探索的基本方向。

小红书电商起头聚焦的是时尚跟家居品类，关键缘由是它们是小红书社区用户最为关注的内容品类，并且还存在大量未被满足的用户需求。据我们所知，2025年小红书电商还会把美食当作重点发力的行业之一，如同一位小红书电商人士讲述的那样，“美食是小红书最大的搜索词类别。” 站内有大量用户搜索美食相关的词条，这使得小红书察觉到了新的机会以及未被满足的需求。

小红书的电商，不会去追求那种达到极致程度的丰富，也不会追求极致的低价。“得去鼓励那些跟小红书用户画像更加相匹配的商品，如此这般，效率才会更高。”上述这位小红书电商人士讲道。

在电商形态方面，小红书同样借助笔记以及直播带货，然而它并未效仿抖音快手，运用具有强烈刺激感的直播间还有内容去吸引用户进行冲动消费，“说到底，用户使用小红书是由于它是一个具备调性的生活方式社区。”一位小红书的人士讲道，也是基于此，小红书所提供的带货笔记以及带货直播间，需要是优质并且契合小红书社区氛围的内容。

小红书于内部时常列举的一个事例是，倘若在用户浏览娱乐、知识类短视频期间插入一条与电商相关的内容，那么这便是广告，然而当他们翻阅时尚杂志时，瞅见上面印着的一件衣裳模样好看，萌生出想要购买的冲动，那就并非广告，反倒属于有用的内容，小红书电商期望达成后者这般的情形，即当电商内容呈现之后，它不会干扰用户，而是能够促使用户自然而然地产生消费的念头。

基于这些逻辑，小红书电商在过去三年内，将关注的焦点置于“人”，也就是引入并养成一批商家和主播，他们既具备内容创作能力，并有带货能力，还符合小红书风格，通过创作优质内容，来引导用户交易。

把本身带货主播叫做 “买手” 的小红书，有电商业务线负责人回忆，那时小红书电商选品多是设计师品牌，它们有的小众且有调性，有的不在意低不低价，这就使得直播间主播得有很高审美能力、搭配能力，还得极专业地帮用户明白商品价格背后逻辑，像当时董洁与章小蕙，她们不叫卖，娓娓道来认真讲解，很快就有单场卖出超 5000 万元商品的成绩。

在2024年的时候，小红书再度提出了“主理人”这样一个概念，其指的是亲自下场去带货的品牌所有人。那些能够在小红书上冒出来的主理人，本质上是由于具备很强的内容能力，甚至很多人最初是一名穿搭博主或者美食博主，而后才开了店、创立了品牌，这样的成长路径在小红书上会相对顺畅。上述电商业务线负责人如此说道。

他作了进一步的解释，那个小红书电商呢，也是怀着这样一种期望，就是通过着重去强调“买手”“主理人”这些特定的概念，以此来使得用户能够察觉到，小红书上面的带货主播，跟其他平台之上的带货主播，是存在差异的有区别的呢。

三年之中，小红书电商凭借着重突出社区的独特特性，将“头部”概念予以淡化，对“流量换低价”这种玩法进行回避，寻得了一条全新途径，也就是引入契合平台调性的差异化品牌来补充货盘，进而调遣风格鲜明的博主去连接各类细微的供需，使其相互匹配。

不仅要关注人，还要关注好货

电子商务部门于2025年6月，在小红书展开一场着重为 “走进好货” 的内部研讨。

一位在小红书从事电商工作的人告知我们，历经过去三年的打造，小红书电商里的“买手”以及“主理人”生态已然逐渐成熟，进而变成了该平台最为显著的差异化特性与优势。除此之外，小红书电商按照用户的购物习惯，构建起了商品笔记（也就是带有商品链接的笔记）、买手直播、主理人直播、店播、搜索、群聊、评论区商品链接等诸多各异的交易场景。接着的下一阶段，小红书电商应当将关注焦点放回“货”自身，这可是人类购物过程中最为根本的要素。

有着这样一种说法，上述小红书电商人士宣称，交易能够提供的最大用户价值，在于用户所购买到的东西究竟是否良好、是否具有相应价值。

不久前，小红书开展了一回市场调研，让用户去评价市面上各电商平台的特点，在“发现感”与“惊喜感”此一指标方面，小红书电商远远超过第二名，这使得他们感悟到，能够叫用户买到新东西、拥有惊喜感的产品乃是小红书电商最为突出的特色，应当更为极致地去强化这样的认知。

然而，在讨论的现场之中，却有从事业务的工作人员提出了这样的疑问：全部中国范围内的货物，都已然在淘宝、拼多多以及抖音之上了，那么为何还要来到小红书呢？

过了没多久，小红书电商部分开启了一场面向全国范围的调研活动，他们前往了广州、深圳、佛山、东莞、以及义乌等城市展开深入调研，走访了一批经营店铺的店主、还有身为厂二代的工厂负责人，尝试从商品的最初源头去探寻这些商家的内心想法，以及究竟什么样的货物才算是品质优良的东西。很快，相应的答案也就逐渐清晰地显现出来了。

他们的认知之外是，好多真正的优质货品事实上并没有在电商平台顺利存活。一名参与调研的小红书电商人士拿水果做例子，通常来讲，水果的品质会划分成A、B、C三类，当下各个电商平台里多数售卖的是C类；品质再好一点的B类主要是在垂类电商亦或是线下商超销售；最为优质的A类水果基本上都处在线下渠道或者私域渠道，客单价更高，而且不愁销路。

与此同时，有相当一大部分具备高品质的产业链，却无奈被裹挟进各大电商平台那种恶劣的低价竞争局面里，其生存状况令人担忧；然而，那些不适合处于大流量平台进行极度内卷的商家以及品牌，就只能无声无息，难以被消费者察觉到。

即是小红书所见到的机遇所在的这些商家以及品牌，很快小红书就开启全国招商，其中内部要求乃是“走进好货产区”，“以更具细颗粒度之势走进产区从而陪跑好货商家”，一位小红书电商业务线负责人如此表述。涉及浙江濮院之羊绒羊毛这一品类，还有诸暨的珍珠品类，广东四会的翡翠品类，同样包括深圳的黄金钻石品类，“针对一个个货、一个个商圈，前往当地开展服务工作。”。

第二个要求是，要使得商家们也构建起一个个 “社区”，简而言之，就是要用居于头部的标杆商家去带动那些与之相似的商家进驻。比如说，擅长从事羊绒女装业务的 @ 高坂大叔 取得成功以后，带动了 @ 坚书只做坚嘢 来到小红书开展经营活动，尽管他们都处于同一个赛道之上，然而并不存在强烈的竞争关系。前者的商品单价处于 600 至 800 元的区间，后者的商品单价处于 300 至 500 元的区间。

在招商期间，向商家阐述小红书里用户所具备的价值，已然成为一种切实可行且有效的办法。有一位从事小红书电商工作的人讲道，你要是跟商家提及流量，那是没什么作用的，毕竟大家心里都清楚，流量仅仅是阶段性的激励措施罢了，关键得跟他们讲述用户价值才行。有人进而向商家表明，小红书拥有数量超过三点五亿的用户，并且存在大量具备购买力的用户，尤其是那些年纪轻轻，富有审美观念，颇为注重品味与品质，同时还乐意接纳新鲜事物的人群。

小红书所公开的数据呈现出，在小红书社区之内，每月有着寻求购买行为的用户数量为 1.7 亿，仅仅是“求链接”这类评论，每月便能达到 8000 万。并且，在那些于小红书下单的每月活跃的购买用户里面，95 后所占的比例为 70％，从而汇聚起了有一批年轻一代的消费者。

有一位小红书电商人士表示，构建好货心智会是小红书电商在未来一段时期内的目标，从通俗的角度来讲，也就是当提及小红书的电商之时，期望用户觉得小红书所具有的东西是优良的。

让好货在小红书上能稳定经营

8 月二十 ，小书中测个新的版本 ，主页面底部的导航栏那儿有一个叫 “市集” 的入口。

有若干商品卡构成了“市集”入口，乍一看，它和多数电商平台的货架页没什么不同，然而又并非完全一样，它是由商品笔记、直播间以及商品卡这三类电商内容混合排列而成的，其推荐算法是与小红书社区底层算法相打通的。

据说，那些熟悉电商行业的人讲，传统电商平台属于纯交易平台，正因如此，它对于用户偏好的理解，在很大的限度上，是源自用户的购物车以及收藏夹，如此一来，就极易出现平台反反复复推荐用户已经购买过的商品的状况。小红书将用户对于内容消费的偏好融入到了电商领域，进而更能够察觉到用户喜欢何种生活方式，以及最近产生了什么样的新需求。

近期一个有接近小红书电商相关情况的人，是这么告知《晚点》这一事项的。在“市集”上线以前，小红书对此进行讨论，研讨过是不是将会沿用电商业务曾经在底部导航栏使用过的名称，也可谓是“购物”，主要是想着这个名称容易让用户去理解。不过，在反复进行讨论之后，他们却有着这样的认为，“市集”更能够去代表小红书电商所具备的特色。具体而言是，用户于其这里并非仅仅是单纯纯粹地去下单、进行交易，而是把内容和购买二者相互结合起来，进而产生那种“逛”的欲望，与此同时还会增加用户所拥有的发现感以及惊喜感。

，小红书于底部导航栏里上线 “市集” 之举，还有另外一个目标，那便是要使得更多的用户明确知晓，于这小红书之上是具备能够购买东西的可能性的。此外，来自小红书电商领域的人士向我们透露，往昔之时，存在很多用户于小红书的平台上借助笔记以及直播间来开展下单购物的行为，然而当这些用户后续产生再次进行购物这个想法的时候，他们所面临的情况可能就是需要依靠碰运气，也就是着眼于盼望着能否刷到自己内心所中意的笔记或者直播间。并且，在 “市集” 成功上线之后，他们怀揣着这样的期望，那就是要把 “市集” 塑造成为一个清晰明确的购物入口，进而能够让用户于此处实现一个稳定度颇高的复购行为。

据《晚点》知悉，小红书作出开展“市集”并上线至一级入口的决定，仅仅只有一、两个月的时长。在这之前的6月，小红书把用户个人主页的入口，是从“购物”变更为了“友好市集”，首次对外亮出市集的名号。

在同一时间，小红书电商把每年七、八月开展的商家大会，改成了面向消费者的线下“小红书市集”。发起者期望借助举办这个线下活动，把小红书里的购买人群、商家、货品聚拢起来，使他们对“市集”的认识变得明晰，还为线上“市集”的推出营造声势。

对商家来讲，“市集”给他们供给了一条全新的策划经营之道。一位小红书电商业务线的负责人讲，倘若一个商家非得觅得买手，或者非得自身开启直播才能够售卖货物，那么小红书电商就把途径走得狭窄了。好多商家就是不那么精于在内容方面比拼。

有多位商家告知《晚点》，于社区里，他们所发布的带有连接的商品笔记以及直播，一般而言是要跟常规的内容笔记展开竞争的，然而纯内容笔记在天然层面上更具备优势。并且在“市集”之中，商品笔记更多的是同同类商品笔记、商品信息页以及带货直播等进行竞争，具有高品质、高复购以及高互动特点的笔记会获取更多流量。

市集和好货关联紧密，只要能够供应得到平台认可的好货，并且把基础的商品笔记做好，那么就能够获取更多流量，被用户看见。

淘宝、京东之后，每一个销售额过万亿元的电商平台成长之路径，均是类似这般的：将流量聚集于少数几个直播间之上，或者是集中在一些商品上面，把价格压低，进行大量出货，依据此来引来更多的商家，也招来更多的用户，得以迅速地扩张。然而小红书，却一直使用着 “慢” 的这个逻辑来经营电商。

在过去的三年当中，它做出了这样的选择，即为把流量朝着普通创作者以及新兴买手那边偏重过来，并且，它所关注的重点聚焦于时尚、家居等品类，这些品类是跟社区内容天然就相契合的，同时，它还用“高质价比”“高颜价比”去取代了“低价”“走量”这样的模式；另外，它还依靠社区所具备的信任基础，从而使得商品能够借助优质的内容找到有需求的人。

现在，小红书电商将重点置于好货之上，这既是往昔战略的自然延展，亦是对电商本质的回归，不论形式怎样改变，货的品质、价值以及情感共鸣一直是用户决策的核心所在。

这是一个非常有价值的新命题，对于整个行业而言，电商是否存在另外一种可能性呢 ，这是一个值得探讨的问题。