从资本市场走势最直观的角度看，自这波618大促启动以来，包括京东、阿里巴巴、拼多多在内的港美股股价一改此前的上涨趋势，持续下跌至今。

综合电商平台的稀缺魔力正在消失吗？未来又将如何？

事实上，活动期间并无相关热搜，而活动后的数据显示，期间整体销售增速出现下滑，这似乎预示着曾经火爆的618电商大促活动似乎已经过了左侧向上拐点。

然而，为何热播近16年的618大促，此时却开始出现失效的迹象呢？

01.“稀缺性”属性已被破坏

按照惯例，618大促是电商平台年中最大的战场，尤其是淘宝、京东等综合电商平台。

不过，星图数据显示，2024年618期间（按各平台活动时长计算），综合电商平台及直播电商平台累计销售额达7428亿元，较2023年同期的7987亿元大幅下降。其中，综合电商平台累计销售额为5717亿元，同比下降6.9%。

纵向回溯，这是京东自2008年首次推出618大促以来16年来，唯一一年总销售额同比下降的年份。

原因或许是随着国内流量红利见顶，电商行业陷入了存量时代，即便随着线下消费偏好回归的趋势，这个存量市场仍在萎缩，此时各大平台之间的“零和博弈”自然愈演愈烈。

综合电商平台的稀缺魔力正在消失吗？未来又将如何？

来源：618洞察报告

渠道类，据同一数据来源显示，与综合电商平台下滑相反，2024年618大促直播电商平台累计销售额再度亮眼，同比增长12.15%至2068亿元。其中，抖音继续位居第一，快手超越电淘位居第二。

与此同时，即时零售新业态增速在期内也保持小幅提升。从市场格局来看，高盛报告显示，淘宝、天猫的市场份额将从2019年的66%下降至2022年的44%左右，短短4年时间降幅超过30%。

可以看到，在缩圈竞争中，国内电商生态继续呈现明显的增速分化，其中，曾经稳坐棋盘之巅的淘宝、京东等“老牌电商”遭遇了不小的地位危机。

其实电商平台早就意识到了这种情况，并推出了不少策略，正如2023年被称为“低价年”是各大电商内部竞争的结果一样，消费者也获得了更加全面、精细化的服务体验。

今年，包括淘宝、京东在内的电商再次推出更大促销力度，一方面是活动周期延长，天猫和京东分别于5月20日、5月31日开启今年的618大促活动，累计活动时间分别为33天、21天，而2023年同期分别为26天、29天。

而拼多多、抖音、快手、小红书等其他平台，活动时长分别为33天、26天、42天、43天，也比2023年更长。

另一方面，它们继续大规模进行价格补贴。其中，最典型的莫过于天猫，在取消预售模式后，推出了“史上投入最大”的618大促。根据天猫此前公布的预算，预计其618折扣红包福利总规模将达到150亿。同期，以“物美价廉”著称的京东也推出了百亿补贴、低价包邮等多项常规折扣，并推出“2元包邮日”，消费者每天可额外获得20元补贴。

但尽管如此，618期间综合电商平台总累计销售额同比仍然出现下滑，根本原因是在时代浪潮之下，在常态化的不完全市场竞争中，大促活动的“稀缺性”属性被破坏。

与以往电商平台普遍将每年的“618”、“双十一”视为最核心的促销周期不同，近年来新电商平台也在努力追赶。从春节、三八妇女节、“520”到热8购物季、818手机节、88全球狂欢节、88会员日等，几乎每个月、每个星期，电商平台都在努力策划一场“合情合理”的大促活动。

但几乎每日举行的促销活动，让消费者难以出现较长的“集中消费期”，就连举办了16年、展现“更大诚意”的618大促，也陷入停滞。

因此，无论是“史上最大折扣补贴”，还是“便宜又好”，其实都体现了电商平台难掩的焦虑。对此，多数电商平台纷纷呼吁“回归用户”，用诚意换取信心。但在互联互通的全产业链、全电网中，这只能是标配，而非稀有亮点。

这也说明，原本就陷入胶着状态的各大电商平台，确实已经到了应该思考如何加大对下一代电商时代的投入的阶段。

02. 重建开始，押注下一代的成长机遇

其实，无论互联网时代如何变化，流量及其变现永远是电商平台的核心价值，因此电商平台营销手段的“稀缺性”才是最终的考量。

在当下的“科技快时代”，虽然说起来有些过时，但确实从2023年开始，数字化、智能化的趋势已经席卷了整个商业生态。尤其是进入2024年之后，无论是前沿硬件产品的商业突破，还是大型智能软件系统的持续迭代，以及AI终端产品的正式推出，都表明这种趋势早已成型。

这也是电商平台在这个方向上率先规划下一代电商时代“稀缺性”的最佳时机。

众所周知，过去互联网经济构建的电商时代是一个二维的购物空间，商家可以通过视频、照片等方式向消费者展示其商品的特色、亮点。但在这个过程中，受限于价格、商品实际规格等因素，双方往往难以快速达成有效交易，或者商家的商品与展示的商品不一样，又或者消费者花费大量精力比价而放弃下单。

在此形势下，当前电商行业面临极高的退款率，极大影响了B端运营商和平台的盈利能力。以零售消费主力军服装品类为例，据报道该品类的退货率已飙升至40%-50%，部分同行甚至高达70%-80%。

对此，已成型的AI浪潮带来的沉浸式三维购物空间技术或将改变这一点。近期，随着苹果Pro中国版的正式发售，典型的综合电商平台淘宝、京东等也相继宣布上线全新VR电商体验项目。

其中，京东在“6.18”大促媒体开放日期间，首次亮相其最新技术——京东购物；淘宝也在近期将其Pro版本升级至2.0版本，让用户能够在这款空间计算设备上直接挑选、购买亿万海量商品。

而这或许才是真正实现“无限量供应”与“客户个性化需求”高效匹配的最好“润滑剂”之一。

作为苹果首款空间计算设备，Pro让用户通过眼睛、手、嘴就能享受到近乎沉浸式的3D购物体验。淘宝官方强调，Pro版将线下沉浸感与线上购物效率相结合，标志着电商从二维到三维、从平面到空间的进化。

对此，在电商领域，淘宝相关负责人表示，其Pro版本利用空间计算能力，将线下沉浸感与线上购物效率深度融合，让电商购物从二维走向三维、从平面走向空间。京东技术团队也表示，通过这款应用，用户可以将家电以1：1比例“拖”到家中，在增强现实环境中预览，解决了传统网购的尺寸、款式搭配问题。

可以看出，这项新技术带来的供需连接方式的改变，将使未来的交易不再是消费者单方面在浩如烟海的商品中寻找匹配的商品，而是商品也能自己给消费者“带盐”。此时在同样的流量背景下，最终的实际交易结果自然会得到显著优化，平台的变现能力也会得到提升。

但从目前涉足的品牌来看，由于新一代智能产品价格较高，电商平台的应用集中在客单价较高的电器领域，如淘宝与大疆、小米汽车合作推出“空间试驾”，与 合作推出“空间试妆”，与MAC、COLMO（美的旗下）等电器品牌开展“智能家居”项目，而京东则依然专注于旗下最突出的家电和潮流数码领域。

对此，正如京东负责人匡浩坦言，虽然短期内不追求用户规模和商业效果，但在移动计算到空间计算的过程中，很多技术不可避免地会被颠覆，京东必须跟上潮流。当然，在这个过程中，任何电商平台都是如此，因为一旦成功，就会推动巨头再次快速成长；否则，就只能成为时代的弃儿。

因此，未来技术驱动的新一代电商未来将在何处绽放仍是一个未知数，但只有通过实践和摸索，我们才能率先触及和采摘这朵“稀有之花”。

03. 结论

最后需要提一下的是，目前市场对于中金公司和金融时报引用的星图618数据存在疑虑，至少汇丰和花旗两大投行在研报中明确表示不相信星图数据，引用的数据来自易观和国家统计局。他们还指出，天猫和京东公布的众多观察数据显示，国内几大综合电商的增速总体仍在增长，而非出现负增长。

但不管国内电商平台在这次618中是否取得了些许增长，不可否认的是，在现有的流量空间内，618大促已经失去了最核心的价值点。这是既定的事实，也是时代演进的必然结果，不会因个人意志而改变。

此时，即便是那些在618大促期间依然保持同比增长的内容电商平台，在下一代电商增长方向上也面临着巨大的挑战。尤其是随着综合电商平台也纷纷反向布局内容营销广告，通过短剧营销构建“品牌+产品+链接”的全线模式，内容电商的优势也在减弱。

综合电商平台的稀缺魔力正在消失吗？未来又将如何？

来源：618洞察报告

开启下一代电商布局，是当今行业必然要面对的课题，至于未来各方将如何应对，还需拭目以待。

@香港股票研究会 原文

作者：姚楠

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