①粉丝 ②千川投流涨粉 ③点赞 ④播放量 ⑤开橱窗 ⑥直播间互动人气

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2022年的时候, 我跟苏青阳聊过一次小红书, 苏青阳同样关注小红书, 并且也有社区产品经验。2023年, 我又同苏青阳就小红书进行了一次交流。

又过了一年, 我们再次聚集到一起, 谈聊天, 围绕这一年所体悟到的新内容聊起来。这次, 我们着重热议转变关注点到了商业化之上, 商业化是每个社区产品都有可能会晤到的情况领域范畴, 它也是在互联网行业之内常常谈起已谈论多次的情况问题。

小红书的电商逻辑是什么？电商即内容

就在这期节目的前一刻, 小红书首席运营官柯南对外给小红书的电商下了个定义, 称其为「生活方式电商」。我与苏青阳观察到, 社区做电商, 不该是导流逻辑, 不能是在社区产品里边放入电商功能。UGC社区的有一个值得想象之处在于, 能让商品自身成为内容, 能使商家、用户等角色达成互换, 可以借助社区里真实的人, 进行拆分以及重新聚类。

以下是这期播客的部分摘录，供参考，希望对大家有所启发。

1 小红书购物的主观体验

刘飞：这一年你有直观的感受吗？

苏青阳：

关于我的主观感受, 那可是十分丰富的。我曾经使用小红书的频率, 乃是从往昔以周转着使用, 如今转而成为每日必定使用, 甚至在一天之中, 我还会多次去开启小红书。如此的转变, 着实是极具趣味的。往昔之时, 我更多怀揣着将小红书视作一处纯粹用于内容流转观看的立场, 并且在一段持续较长时程里, 我始终认为小红书之内的各路内容, 重复性颇为显著。然而现如今, 自身已然变为每日都会使用小红书的用户, 反倒在使用小红书的进程里, 愈发觉得每一次把它开启, 都能够感受到新颖别致的感觉。后续我展开了深入探究, 只为探寻其中的渊源缘故究竟为何。由于我的关注角度由单纯的内容角度, 转变为多元的生活角度, 故而我发觉小红书会再度告知我，原本这件事情能够是这般的情形。

有件事我体验感受极为深刻, 就是给小孩买台灯这桩事儿。这属于我们普通大众能够设想出的场景, 即在小孩自身的小房间里, 那时我觉得只需一个小台灯便行了。然而直至某一日, 我瞧见了一篇笔记, 这笔记呈现的是家居场景, 并非在分享给孩子用的台灯具备护眼功能。我看过一种场景, 那里是落地窗, 夕阳正缓缓下降 , 小孩的书桌放置在靠近阳台的落地窗这儿, 有一盏体积巨大的大路灯, 是最近几年较为流行的那种。

依照我个人的认知来说, 我认定大路灯属于智商税。然而当我目睹那种景象之后, 小红书呈现给我一幅极美好的画面, 极为直观。夕阳西下之际, 小孩于阳台独自学习, 有大路灯提供照明, 家长在客厅里看书, 这一下子就打动了我。或许最终我购置那个大路灯, 并非因其功能有多强大, 而是小红书为我营造了一个特别具体的丰富场景, 进而改变了我的消费需求。

刘飞：

就在刚刚那会儿, 我瞅了瞅我在小红书上这几年所下的订单。我仅仅下过一单而已。它，还和跟你阐明的状况相同。是露台上放置的那个太阳能灯。那个有着太阳能性质的很小的灯。你于白天把它放置在那个地方。由于它乃是依靠太阳能的缘故, 因而到了晚上它便能够自行点亮。而且会持续亮一整个晚上。我起初也觉着这个物件似乎没太大的功效。但随后它真正被安装好之后却发觉。晚上呈现出的那个场景, 真的和之前在笔记里看到的那个场景极为相似。

你或许会瞧见一项文字表述, 又或者是别的人进行推举, 讲的是诸如露台的小夜灯蛮不错这般话语, 可能没涌起什么感想。然而, 待你瞅见以后, 会说出我也盘算着要的这般话语, 这般心情可是迥异的。

2 电商逻辑的区别

刘飞：

小红书上, 整个消费方面的认知感觉是挺不一样状的。并非那种情况, 即我瞅见一个价格极其低廉, 且这个物品我见识过这般, 就去下单。这属于众多直播间所秉持的那种逻辑, 又或者说是百亿补贴所循持的那般逻辑。黄峥先前也曾提及过这事, 实际就是一种贪图便宜的心理状态。那实际上可算作是一中需求状况, 电商领域会存在形形色色的消费场景情形。小红书大概就是环绕着具体个性化的某些需求, 或者特定人群的一些需求, 先知悉到这个内容, 而后再去转化生成的需求情况。

苏青阳：

我觉得电商的流量逻辑经历过几个代际的迁移。

最早是依据SKU的丰富程度来判定流量的多少, 在早期阶段, 淘宝与京东之中, 谁的类目更为丰富, 在哪个平台能够买到更为齐全的货物, 这或许就决定了电商流量的走向。

于后续阶段, 在某一时期内, 价格就是电商所用流量, 哪一家的价格更为低廉, 哪一家就能获取了相应流量。

再往后, 进入到了这个直播以及网红经济的时代, 依靠的是少量的头部网红, 凭借个人产生的粉丝效应来带来一些货品方面的流量, 这又是一个轮回。

现在拼多多比较崛起, 是因为整个经济处于下行状态, 并且价格成为了主导非常多电商流量的逻辑。

哪怕今儿来讲, 这般存在种类繁多各异形式, 我们宣称抖音直播间新颖, 实则经吾观察, 绝大多数的此抖音直播间依循的依旧是那种价格逻辑, 即全网最低价那种。方才将小红书予讲到了, 其呈现形式为有所不同情形, 即在追求人群所带有的个性特色、与众不同区别呈现态势, 与此当下占据主流地位的以所谓流量去衡量、界定, 再依照价格来定规的那种逻辑, 二者是存在一种具有根本内涵层面的差别状况。

适用于价格逻辑的是什么呢怎么样呢难道不是基本上都是标类的、通用的吗一般来讲通常是标品然后打价格逻辑而言对于非标品来讲价格可不是我做商品决策以及购物决策的唯一因素呀。

我们要知晓一些状况，此状况不是商品标类的参数情况 , 不是它的硬性状况 , 很多是其他人使用的情形 , 在此场景是怎样展现 , 在另一场景是咋样表现 ,别种用户群体有啥样的体验。这决定了更深的体验过程 , 方能协助我明晰商品自身如何。

比如说, 我近来喜好骑行。那么, 要我去查看是碟刹还是油刹, 去瞧是什么码的胎, 是碳纤维材质还是铝合金材质, 我是没有那种实际感受的。必定得有其他骑过的朋友告知我, 铝合金材质骑行起来是何种感觉。这款车型骑行起来进行长途是何种感觉, 短途又是何种感觉, 用于竞速可不可以, 爬坡行不行。

有数量众多的商品, 相当依赖于我们去知晓更多其真实使用场景以及反馈。这个真实使用场景反馈与所谓的商品评价不同, 并非是一个关于好坏的区分, 而是人群的需求存在差异。因为我要追寻舒适性, 要骑行一段中短途路程, 并非一定是长途。那么一个热衷于骑长途、喜好玩竞速的骑友, 他给出的评价未必对我有帮助。所以我会认为小红书提供了巨量的, 同类人群的核心体验。这对我在小红书上购物, 构成了一个极为关键的决策依据。

3 低价之外还有哪些要素

苏青阳：

仅靠低价与否来进行消费决策, 并非关键能决定的重点, 决策因素并非仅此一方面。过往有不计其数的抖音里面主播的专门展示区域是做直播卖货的房间, 还有一些就是淘宝平台主播的这样的房间, 那些说是处于行业前列富有公信力被很多人知道且很多人信任的用户意见, 也无法让我即刻因信任就掏钱买单。打个比方, 就如同带货主播李佳琦如果展示售卖房车, 而我恰恰正是当下有计划购买房车的用户, 那么我会不会仅仅因为是李佳琦向大家推荐介绍的这辆房车, 就促成我去购买这辆房车呢? 很有可能经过思考后, 答案依然是不会去买。

有诸多垂直兴趣领域, 还有一些小众人群的需求并非受大众眼中所谓具有头部权威公信力的因素影响而做出决策。与之相反, 有许多人, 特别是年轻人, 其决策大多并不过多依赖头部网红, 反而被KOC的注意力所吸引。这些KOC与自身生活场景更为贴近。举例来说, 假如我当下当了新晋奶爸, 恰好有一位KOC同样也是新晋奶爸, 在对于小孩的某些观念方面, 或者在一些实际需要面对解决的场景方面, 二者是相近的。那么若他使用得好, 我便会认为大概率也是适合我的。

所以啊, 在寻觅契合自身的好物的这个进程之中, 我渐渐发觉, 具备共同审美的那批人, 有着共同生活场景的那批人, 乃至有着共同认知的那批人, 才是最为关键的。

刘飞：

推荐里涵盖了诸多要素, 有审美要素, 还有一些个人公信力要素。比如说, 你把书二手卖给我, 那时我或许就会很乐意将其买下。这是围绕着, 我们先前讲的社区推荐基础之上的一种极为顺畅的逻辑。是处在那种大流量环境下, 这个生态原本可能是以流量为先或者以价格为先的, 最终渐渐演变成一个门槛更低的生态。这是因为当下电商基建也是颇为完善的。

比如, 身旁有位友人对某件事兴致盎然, 自身又具备颇为恰当的供应链, 自身便能成为一个相当出色的节点。此节点如同方才所讲, 并非如过往我们所讲, 一个人有了影响力后, 要借助别的途径去带货, 或是自己开启直播间刷流量, 售卖的物品也是和大家一样的物品。这是不一样的, 我能够去仅谈一类, 只讲一类。这一类的筛选, 是依循着同温层的, 围绕着有着共同爱好与审美的一个群体的。

苏青阳：

不容易阐述这种电商流量的途径, 究竟与直播间的方式或者低价的方式相比, 谁更具优势谁更有劣势。然而, 我以一名社区从业者的视角来着手, 起码我觉得颇具合理性。因为极具社区性。

最开始社区所具备的那种逻辑, 是依据人会依照群体来进行区分。而当时的小红书, 在我的认知里, 也是显示出这样的人以群分的状况。然而到了当下, 它达成了物品因循着类别而汇聚在一起这种情况。

4 人是小红书电商的关键要素

刘飞：

我们处于录制的这几日, 恰是小红书办了一场电商大会之时, 其间提到其电商为生活方式电商。从表面看去, 就是将小红书原本所行的生活方式, 与电商融合在一起。然而, 似是我们经一番交流后的感觉, 它与所谓传统电商或者以往的电商存在诸多不同之处。除了方才所讲的那些, 你认为还有哪些颇为重要的方面呢?

苏青阳：

经过我自身认真的寻思与归纳, 小红书所拥有的那种社区特质, 也就致使小红书这一电商形式具有了在各方面均极为与众不同的关键因素。

购物动机是在生活方式变了, 购物观念也改变的时候, 才生成各种购物需求, 然后做出购物决策的。这究竟说明了啥呢? 就表明它能造就与众不同场景的交易需要, 并非扮演仅仅承接既有需求的职能。于特定交易中, 针对同样类型群体就变成挑选流量根本途径, 针对该购物行为而言, 有着一套显著偏离常规的商品宣传流程。

至结局时, 若将小红书视作一个平台, 它存不存在竞争力? 商品SKU是否有所不同? 其商品已然演变成要去契合个性化人群的潮流了。它摇身变为一种文化, 附加了诸多某些人群的或者说圈层的文化属性。

我来补充一个例子, 就拿一个口罩来说吧。当下的年轻人, 对于普通的那种标品口罩是不太愿意去买的, 究其缘由是因为它没有个性。然而要是你属于一个追星群体, 打个比方你是追时代少年团的, 而且是那种口罩上哪怕仅仅印了马佳琦的缩写MJQ, 这样的口罩其价格以及销量都会翻上好几番。

这样一种逻辑, 绝无可能诞生于一个全然脱离社区文化、脱离人群文化的纯交易平台, 因并非依靠低价逻辑, 亦非依靠功能强大的逻辑, 而是依赖人群的文化属性以及个性化需求。

刘飞：

这里面存在着一个具备相当重要性的价值, 此价值便是情绪价值。这同样也是在商业范畴之中, 一种有着关键意义的理解。过往经历诸多艰难困苦的日子时, 我们惯性地将价格视作就是使用价值, 当作唯一的价值。然而事实上, 在使用价值以外, 你购买了这个物品后感到十分开心, 那么这份开心是否要计入考量呢? 这其实也是包含在价格里面的。

苏青阳：

所以, 我觉着小红书具有几个特性。这几个特性致使小红书电商逻辑里, 人化身至极关键介质去连接所有环节。它不止影响你的决策, 影响你的使用体验, 影响你的场景, 它还能够制造需求, 它也影响你最终购买时的价值体验。有好些个性化事物可满足这一批人群的情绪价值。

人成为了极为关键的一个因素, 基于我们方才所讲, 其能改变你的认知, 能追寻个性化同类人群的体验, 再加上这种情绪价值的得以满足, 有之些要素条件后, 我们会发觉小红书变成了一个极为不同的电商生长环境, 那何为不同呢? 不用在此处卷价格, 所有的商品以及厂家, 都不需要在此处卷价格。

5 一种 UGC 电商生态

苏青阳：

突然间我的脑子像是燃起一瞬间明亮的火花, 我们被拽回到一个我们十分熟知认知的领域之中。社区之所以具备那种极大的吸引力魅力, 是源于它所拥有的UGC生态环境, 这个生态环境里之下, 每一个人都拥有能力能够成为创作者, 每一个人处于这个土地环境土壤里面, 都存在着成为一个KOL的可能性几率。小红书就是有着这样特性这样的一种如土壤般的环境, 它把价格、销售链路以及等等诸多方面, 把进入的门槛降低到了最低的程度限度。

那我们加上引号, 这算不算是一种「UGC电商」呢? 它持续不断地孵化出一些原创厂牌, 甚至还有个人品牌。它持续不断地生出一些多样化商品。把商品当作内容来看, 这个逻辑在UGC电商这方面也能完美适用。

刘飞：

此刻在我身上有这样一种感受产生了, 那是关于当前人们总体的购物及消费习惯正在发生改变的情况。在过去的时候, 人们追求的是主流方向, 也就是说, 如若我进行购买行为绝对会是出手在听闻有消息传入最多范围当中被传颂之物, 而当走上街头去逛一逛的时候必定要走访进入众人汇聚人数最多或者享有最为大众知晓名声的店铺里才行。

当前, 你能够发觉存在诸多商场, 它们已然变得有所差异。其中涵盖了滨江这边新近开业的部分商场。举例而言, 保利对面那家称作山泽里的商场, 你会发觉它极具特色, 全都是一些彰显个性的。并非像海底捞、星巴克那样, 非要在全部商场空间里进行铺设, 并且要在全国所有空间内如银泰般都铺设有它们, 已不再是这般的逻辑了。

存在着两类业态, 它们是同步的。后续的那种业态, 正处于兴起阶段；于上海之地, 能发觉诸多崭新的空间。 之时, 会发觉其正渐渐朝着更具有个性的方向发展。众多展现出此种个性风格之存在是, 店铺的主事者, 其中有着好些, 其作为个体, 对于某一批类的有着深度的认知和见解的那一部分类型之内的众人极为深入了解, 对于某一特定的种类范畴极其知晓熟悉, 就在自己默默勤奋努力耕耘的那一小方有着一种景象描摹的意义的地带, 认认真真不遗辛劳地开展着经营。

我能感觉到这个蛮有那种趣味性, 比如说在电商大会期间, 柯南所讲的内容，当下真真实实地拥有似曾在小红书这款平台上正进行逛街的那种感受。

6 个性化需求的新机会

苏青阳：

我想到一件极有意思的事儿, 就是最近大火的离职赛道博主。我瞅了瞅, 发现大部分玩这离职赛道的说博主都回过头去又开始工作了, 为啥会这样呢? 原因在于他们寻觅不到最终的承接落地点。

我觉着方才所讲, 做商品或者做品牌的门槛降低了。我于小红书上时常看见诸多厂家, 能够直接联系厂家, 还能够直接联系一些品牌方, 甚至于能够直接联系到你的目标受众。你独自一人, 就能够闭环掉所有电商的链路环节。那么我为何会想到这个梗呢? 就是离职博主火过之后情况而言, 要有一个可以落地的地方。能够自己弄个品牌行得通, 自己去联系厂家。我感觉每个人都存在机会。

刘飞：

我感觉当下众人会对于电商存有那么一种误解, 跟之前针对所谓的互联网创业所持有的那种误解是一样的。我常常在环三环五的区域讲述, 互联网创业并非意味着必定要融几百万、上千万资金, 去打造一个规模多么巨大的平台, 并非一定得是双边平台, 也并非一定要做到拥有多少亿的市值, 并非如此。

或许制作一个能够针对某些用户群体需求的产品, 也行得通。并且并非一定就是通称的小而美, 并非如此。我晓得杭州存在一些独立团队、独立公司, 达成的成果是具备年营收上亿的可能性的, 乃至数十亿的也大有人在。在他们所面向的群体以及场景足够垂直以后, 所面对的这些用户群体与其会有更强的粘性, 未必得要是巨型事务。

这是很适合用以开启的一桩事情, 当下门槛着实很低, 于进入而言其门槛乃是低的, 然而从实际层面来考量却并非是毫无阻碍的事物, 恰似方才所讲的那般, 此种生活方式, 还有你的品味, 以及你针对它的理解, 这些自身就是某种阻碍, 或者可称作是你的优势所在咯。

苏青阳：

我认为颇为关键的要点在于, 并非非得一心想着去打造一个极度大众的品牌, 亦或是非得首先成为拥有众多粉丝、具备庞大规模的网红才行。小红书上是多种多样的人都有, 你身为从大厂离职之人, 与之相同的或许会有成千上百万。你大概仅仅需要细致探究自身, 便能够把握这成千上百万同样是曾在大厂里打工之人的需求、心理以及生活场景。一旦抓住了这些要点, 终究绝非难以实现售卖的情形。

7 电商即内容

刘飞：

我极其喜欢你之前说过的一句话语, 那个关于电商并非充当社区变现之路径的言论；更明确来讲, 也根本不是在表示这样一种情况, 即当一个产品要迈向商业化进程的时候, 故而意味着商业化归属于商业化范畴, 产品归属于产品范畴。

我听闻小红书的友人讲述, 其内部正在进行组织架构的些许调整。社区与电商, 原本是并行的两条线路, 然而当下他们觉得, 电商应处于社区之上, 恰似一座建筑, 此为一层, 彼为二层, 而非这般, 此为一栋房屋, 彼为一栋房屋, 彼处对这边讲, 你多输送些流量过来, 这边则称你多赚取些钱财过来。不应是此种协作形式。这实是一桩颇值得期许的事情。

苏青阳：

谈至此处我亦是深有感触, 这两年我也在探寻社区商业变现之途径。一开始我会觉着社区变现颇为绝望, 两年前接触此问题时, 你思量社区究竟该如何商业化呢? 多数所能想到的皆是简单粗放的, 借由流量推广来实现变现, 承接广告, 开展直播, 抑或是进行带货。然而这些统统只是将社区里最浅层的那部分消费用户, 挪移至别的地方去达成变现。我对此逻辑并不认同。

我们之所以对社区趋之若鹜, 喜欢它或者认为其颇具价值, 核心在于, 和一些信息平台的用户相比, 我们觉得社区的用户价值更高。为何价值更高? 因为其行为更丰富, 价值更丰富。比如, 他能够生产内容, 能够成为传播者。所以, 绝不能将社区用户贱卖成流量。

要是真这样做出调整了, 起码我感觉像是步入正轨了, 毕竟社区最为值钱的刚好并非流量, 在规模方面, 向来比不过那些信息流平台。

刘飞：

因此, 我觉得到目前为止, 就我们所观察到的小红书而言, 它正愈发朝着更契合社区特性的方向发展, 这是一种愈发明确的趋势。在今年, 我们所目睹的最为关键的一些变动, 极有可能是体现在商业化层面上的那些新颖的调整以及变化, 即如此。

更深入的, 是全新的调整以及变化, 并非单纯做电商, 而是怎样促使商品更优质地融入社区。

苏青阳：

商业的电商, 成为社区要素, 化作社区养料, 促使社区循环, 将仅能供人瞧内容之地, 转变为含商业要素且循环、更靠近真实社会的社区。

刘飞：

那我们就 25 年再见了，看看这一年是不是真做得比较理想。