直播电商进入新时代：开销淡出，新人涌入

江湖大推广，永远是头大头，噱头，最有意思。

但今年，超级头目主播们似乎在寻求带货之外的转型路径，李佳琪即将参与《攻坚克难的哥哥》的录制;小杨哥转身，投身于短剧生涯的汪洋大海;董玉辉“独立”后，有意无意地减少了搬运货物的时间。经过这么多年的洗礼，头顶的锚有点累了。

反观钟雪高林的《真归》卖红薯，并没有按照预设的剧本发展，追马戏能吸引眼球，却很难形成转型。

今年618的难度可以用“头顶，噱头不行”来形容。很明显，直播将商品带到了一个拐点。

对于平台和MCN机构来说，戒掉“开销依赖”并不是一件坏事，所以新人崛起、黑马涌现，在行业内值得欢迎。只是很难找到像第一代锚点那样全面的锚点，而不是垂直和准确的锚点。

大家都知道，个人IP是这个时代最宝贵的资产之一，无论是大公司、创业者还是普通人，都想牢牢抓住这根稻草，雷军和周红一给企业带来流量，节省无数的广告成本，就是个人IP力量的最好证明。

越来越多的人意识到，个人拥有实现“一个人影响力”的力量和能量。从今天的角度来看，小红书电商的一些样本已经出现。除了站在金字塔顶端的董杰、张晓辉这样的“个人买家”，还有更多拥有一万粉丝、数十万粉丝的低粉丝账户，也能卖出GMV几百万甚至几千万的单款游戏。

1. 100,000 “低粉” = 1000 万 GMV

衡量主播成功的标准是什么？恐怕很多人会回答，最直观的数据是销售。

GMV是天然的金色招牌，是主播实力的确认，几百万、几千万、超过一亿，当然越多越好。这样一来，平台和品牌就可以在大促销期间发送铺天盖地的战报，以期在“每一寸土地”618中抢占更多关注，抢占先机，大展拳脚。

但主播们自己却不这么认为，尤其是中腰主播。我听到了一个令人印象深刻的答案——更高、更好的目标不是纯粹的销售额和 GMV，而是比上一个更低的回报率。倾销直播，高退货率，也让人越来越累。

低退货率意味着用户购买的是自己真正喜欢、真正适合的产品，只有双向匹配成功，才能凸显这个角色对用户和商家的价值。

这个答案来自小红书的买家“呵呵”。“嘿”分享好东西8年了，是第一批在小红书和哔哩哔哩上分享视频的内容创作者。2023年9月，禾和宇将好东西分享从视频搬到了直播间，成为了小红书买家。

那时候，她只有10万粉丝，全网看，规模并不算很高。到今年6月，球迷数量已经上升到18万，GMV也从第一场比赛的260万翻了一番，达到1300万。

一般情况下，一个拥有10万粉丝的抖音账号，月收入在3000-5000左右。她没想到，六次直播后，她会成为“千万买家”。

这个结果早已超出了嘿嘿的预料范围，就连每一次直播的“小插曲”都依然历历在目。

第一次直播，节奏控制不好，一直播到凌晨三点，粉丝们醒来问“何老师怎么还在播”;正要上播的时候，突然发现商家的库存数量不匹配;在4月份的直播中，为了更高清的视觉效果，设备进行了更换，但播出后三个小时声音和画面不同步，所以我不得不紧急停播，一一录制和解释......何和禾自己也曾开玩笑说：“这种情况就像一个好不容易完成的暑假作业，我丢了。”

每一个走出“新手村”的业余买家都会遇到各种各样的问题，而他们与明星和顶级买家最大的区别就是没有团队。每当出现突发事件时，如何处理问题，由谁来承担决定的后果，都是对他们“身心”的全面考验。

好在随着直播的深入和流程的熟悉，嘿嘿的心态也变得平和了——爆炸破碎之后，就算重播，他也必须脚踏实地的把粉丝们讲完。在

短时间内成为千万买家，我问嘿，你的秘诀是什么？

她回复我说：“你当初要牢记自己为什么要做直播的心，只要坚持下去，真诚地和用户分享产品才是最重要的。”

这听起来像是一句场景短语，但她很快补充道：“我不想用商业数据来框定自己，也不想把结果看得太重。”

最初，产品的选择集中在已经磨损和购买的品牌上。起初，他以老师的身份分享，吸引了一群类似的粉丝。除了实用的穿着和简约之外，“嘿嘿嘿”还会考虑上班族乘坐地铁是否方便举手等细节，以及产品是否可以长时间佩戴以及如何搭配。

奇怪的是，我似乎在小红书买家身上看到了一种“工匠”的匠心，直播后我不去想数据和结果，全神贯注在准备选品和如何解释上。

当“自带商品”不再是唯一的诉求时，直播就变成了好东西的分享，传递产品和品牌价值，用审美和品味带动交易，而不是靠倾销直播套路，而是让销量滚得越来越高。

2.通过一个人找到一群人

我不确定这种心态对于买家业务的发展是否真的具有可复制性和可操作性，但可以肯定的是，买家确实凭借自己的实力改变了某些产品或品牌的“人生轨迹”

“糖三角”是女式皮包的别称，是和合宇在成为买家之前购买自用的。品牌一度想放弃这款包包，但在通过直播展示了糖三角的实用性和搭配性后，更多的用户和买家开始关注“糖三角”的奇观。反响非常好，成为直播间的常客也是理所当然的。

有时，被有品位的买家挑选可能会将产品从过时的边缘拯救出来，并在一定程度上扭转品牌固有的销售趋势。

品牌对买家商业价值的认可和支持也非常直接和直接，第一，给你最优惠的价格;其次，给你所有的库存。

这

服装品牌Made of Sense有一条短裤，棕色一年四季都不如白色紧致，很多人认为棕色不如白色，但嘿嘿宇在直播间把棕色放得更抢眼、更有品位，当她和品牌对接拿货时，品牌提醒道， “白色总是比棕色卖得更好。””

不过，在对接小创意之后，棕色短裤的销量与之前相比真的是爆炸式增长，这不仅改变了之前的销售趋势，也为品牌后续的推广带来了新鲜的样品。这条裤子在一场比赛中售出了 700,000 件。

虽然买家粉丝不多，但他们的能量确实不容小觑。在小红书，像禾和鱼这样的低粉丝、高转化的买家还有很多。

“西红柿罐头”是母婴买手，刚开始播出时只有5万粉丝，播出前的预测是“谢天谢地，销量能超过10万”。”西

红柿罐头为社区妈妈和宝宝分享了很多好东西，长期种草也赢得了粉丝的信任，首映100万。其中一个海外汽车座椅品牌大获成功，为该品牌贡献了30万笔交易。现在，西红柿罐头已经跃升至数千万买家，粉丝数量几乎增加了两倍。

禾和鱼和西红柿罐头的成功背后，不是纯粹的运气，而是某种普遍性。

在消费品行业，规模和利润往往是两种无法同时实现的商业模式，而在当前的互联网环境量只会变得更加昂贵，用户注意力获取的成本也会上升。

说白了，当获客成本越来越高时，量规模和销量的风险因素就更高了，更倾向于资本博弈。然而，盈利模式不同，牢牢守护核心客户群，精准辐射他们的痛点和需求，只卖给特定的精准人，却是小而美的企业经久不衰的方式。

买家恰恰是准确匹配特定人群和品牌的媒介，帮助品牌获得客户，也帮助用户找到最适合自己的产品。

在这个层面上，买家往往会制造惊喜，改变产品的“生活轨迹”，也许是拯救“濒临下架”的产品，或者是与满足用户需求和买家审美的品牌共同创造新产品。

当然，深入产品研发一线不同于做买手和博主，需要跳出舒适区，对综合能力有更高的要求。

小红书美容护理买家“阿里贝贝”与美妆品牌华芝芝联合研发了一款更适合中国宝宝体质的亮白遮瑕膏。

为了满足不同人群的遮瑕需求，他做了一个非常细致的组合配方，照顾了几乎所有的场景和不同的肤色，与品牌沟通了三个多月，调试了几十个款型才决定配方。

最终这款产品也不负众望，华智之利用阿里北杯直播间作为独家新品销售渠道，当晚“仲夏夜系列亮白遮瑕膏”总销量达4万+，阿里北杯也获得了华智之在全网合作的买家中单笔销量TO1。这样一来，“买家”就可以成为品牌种草、获取客户的巨大接触点，比营销数据模型匹配的人群画像更丰富、更真实、更有想象力。

3.买家，追逐电商新周期

2024年的618促销似乎比过去开始得早一些。越来越早，战线越来越长，但战事没有升级，也没有新的故事，一时间，头顶的主播仿佛成了618的“路人”。

无论是返璞归真，还是去假留真，消费者的购物决策都变得越来越理性，因为每个用户都很难找到适合自己的产品。经验总是昂贵的，用肉体、踩过的坑、流过的眼泪来检验，更是无价之宝。

如果有和你一样体型，审美风格相近的买家，会节省很多时间、金钱和情感。从这个角度来看，我们需要各种风格、类型和审美的买家来对抗日益融合的直播间和融合的产品。

当所有的直播间都把同样的产品上架，所有的主播都带着同样的商品，短视频疯狂推送，社交媒体上赞不绝口的时候，只有一个声音在用户的脑海中回荡，“买吧”。在这一点上，世界似乎并没有给用户更多的选择。与此同时，商家和品牌的坑费和营销费用也在逐年增加。

但买家就不一样了，他们用个性化的审美，需要投票给那些重视产品而非营销的品牌，足够独特和有价值，在他们心目中筛选出好产品和好品牌，然后通过直播传播给更广泛的人群。

大部分买家群体都踩着今天的直播人群换档。不再是一句口号和喊快买，而是在权衡是否合适，了解价格背后的价值后，更理性、更简单的购物。

在平台的外部信息中也可以看出，出现了越来越多规模数千万的买家。比如记者变成了家具采购员，一个去年双11突破1亿的KK现在单场比赛就能卖出3000万GMV;时尚买手@耳，在三个月内实现了GMV的三倍增长，单笔销售额达到2400万。

在平台生态丰富的背后，更多的博主将“买家”视为个人职业，而不仅仅是赚钱的生意。这也推动了小红书电商的持续运营，得益于买家、用户和品牌的积极反馈。

2024年当前电商行业的主题：回归用户价值，以低价为武器。在这种情况下，小红书所支撑的采购员角色，从整个行业的角度来看，有些逆向，服务垂直，更精准的人。

但这也面临一个问题，小红书需要足够多的买家，需要买家有“稳定”和持续成长的能力。

“买家”这个角色并非小红书所独有，它与曾经存在于最时尚的商场的买家收藏店并无二致。

在北京建国门外街和秀水东街的交汇处，有一批中国商业史上极负盛名的买货商铺——秀水街商业大厦，是许多外国友人来华旅游的第一站，就像上海的“黄河路”一样。

店主们把从世界各地收集来的好东西都放在店里，如果会使用小红书，想必也想在这里开一家属于自己的精品店。

而现在恰逢主播进入轮班期，正是进入直播带货的好时机，第一波过顶主播还是不打算在这里或下乡避难，买家未必能成为“桌上咖啡”赶上最后的红利期。