如今，直播也是当下最具争议的赛道之一。

一方面，疫情期间，直播成为不少企业渡过危机的重要工具，而罗永浩则全身心投入直播带货，让这一赛道如火如荼；

另一方面，一些市场从业者也在吐槽“只有无能的营销部门才会热衷于直播带货”、“直播并不能带来品牌效益，粉丝可能只是被主播或主播的个性所吸引”以及很快。

但事实上，直播不仅仅是卖货，更是营销。

仍以4月1日罗永浩首场直播为例，在全网聚焦下，新良记、奈雪的茶、钟雪高等小众、网红品牌的百度指数呈指数级增长。 小米、吉列等热门话题多次登上微博热搜。

4月1日吉列微博指数

产品的用户可以分为偶然用户和必然用户。 直播更大的价值在于帮助品牌通过面对面的实时交流、更直观的互动和展示以及极具感染力的评论来获得更多。 许多临时用户。

这就是大家常说的直播的“种植效应”和“品牌效应”。

今天的话题主要围绕如何打造火爆直播以及企业直播中常见的一些误区有哪些。

1、直播爆款三要素

热销有偶然因素，但也有一定规律。 如何打造爆款产品，需要回归卖货最本质的三个要素：人、货、地。

人物：寻找“意外买家”需要发挥自媒体的效能

品牌想要开展短视频电商业务之前，首先要思考三个问题：

你是谁？ 你想影响谁？ 你想带来什么价值？

销售商品的两端是“关键人物”和“买家”。 整体架构在于如何利用“关键人物”去影响你想要的买家。

这些能够影响用户转化的“关键人物”可以是头部IP、中层专家，也可以是你的员工或柜台姐姐。 然而，在不同的市场条件和不同的货物变量下，承载货物的效果有很大不同。

带货是综合因素的结果。 从买家的角度来看，大多数购买商品的人都是不可避免的买家。

在一些售卖商品的柜台小姐和老板中，用户已经喜欢该品牌，并已将其加入购物车。 此类买家购买意愿强烈，公司只需适当的利润让步即可鼓励他们付费。

但这种促销的本质是透支产品的品牌影响力，以利润换取销量，与直播无关。

自媒体是刺激未知增量的方式，是确定“意外买家”的关键人物。

顶级网红（或名人）最大的价值在于覆盖更广泛的圈子，利用强大的曝光能力创造社会效应，将品牌推广给更多用户。

中腰专家在于他在垂直领域的影响力，用更接地气的“真实用户”感知来打造更强的信任感。 多场景打造多元化内容，能够激发用户共鸣，种草效果更加明显。

如何选择影响“意外买家”的关键人物？

首先，肉眼可以帮你判断一部分：比如看账号每天的广告投放比例，比例越高，相对质量越差，粉丝就会对账号产生“免疫系统”。

其次看互动内容，是发帖还是真实反馈，是否有密切的互动。 另外，他的门窗产品还应该根据销量进一步检验。

然而，经过多轮肉眼观察，品牌依然陷入陷阱，找不到匹配的“人”：

他的用户是你的目标客户群吗？ 他最近的阅读数据怎么样？ 用户交互是否良好？ 服务怎么样？ 是否经常收到顾客的投诉？ 微博易基于交易平台优势，提供全息自媒体评价选项

领域：搞清楚自己属于哪个“领域”，别试图白白卖货

从批发市场到淘宝，再到拼多多，再到现在以快多为代表的社交、短视频，每个时代都在建新店。

在激烈的竞争中，短视频风格各异、各显神通，因此这些门店也呈现分散化、区域化、个性化的特点。 未来，长期动态失衡、不稳定因素将更加凸显。 如果你不能正确理解这些店铺的特征、人群和变化，所有的方法论都是徒劳的。

微博：微博展示+直播带货，信息公开的舆论场，热销品类有：服装、日用品；

抖音：头部主播相对集中，生活用品+服装占比较高，产品价格集中在100元以内；

淘宝直播：商家专家内容拉动流量留存，大主播收获大销量； 女性更为多产，服装是第一优势类别，其次是父母和儿童的珠宝；

快手带货：以去中心化社交分发为主，带货主播相对多元、分散。 原产地、产业带、厂家直供、专家品牌是热销商品；

腾讯看店直播：打通公众号+小程序+直播，用私域方式调动微信生态内资源。 它适合促进牢固的关系和信任。 目前，母婴产品销售情况良好；

拼多多：以低价白标促销、折扣为主。 平台上有很多产品。 低价产品/大牌促销+商家讲解+折扣对商品冲动消费有良好的引导作用；

小红书：流量精准，用户活跃度高，女性粉丝多。 畅销产品以品牌、进口、时尚、色调为主。

人、货、场的高度统一是销售成功的必要条件。 不同的商品和不同的人需要不同的地方。 我们可以通过下表来找到我们“商品”的营销路径。

货丨人、货、市场有机结合，潜力爆发

在所有热门的短视频产品中，只有特价的大品牌和超特价的小品牌最受欢迎。 满足“多、快、好、便宜”四个特点的产品最容易被用户接受。 多：库存量大，产品类别丰富； 快：快速消费品，下单快，物流快，采购流程短； 好：产品功能好，外观好，效果好，成分好，还有良好的销售氛围和销售特点；省：价格在200以下，通过用户对自媒体的信任，可以快速发货； 另外，在网上卖货时你可能很幸运，但最终“火爆”的结果是必然的，而不是偶然的。 为了保证一场直播的成功，每一个“货”都有自己独特的走红之路。 我们整理了一些公式，一共7种可热门可不热门的组合：

特产+IP明星+无折扣=普货也能火+IP明星+中腰专家=有机会成为爆款大牌货+专柜女郎+低折扣=热门特产+海量中腰有货+不折扣=能流行、有知名度 有货+柜姐+中腰=热门新货+柜姐+素人+无折扣=无用功。 普货+业余+无折扣=等死。

例如，花西子浮雕彩妆盘的推广就采取了全领域自媒体资源策略。 以李佳琦为首的顶级流量影响力对产品具有广泛的影响力。 在美颜美容品类中，腰部专家通过试色、评论、教程等方式进行深入、多层次的产品种植，尾部专家与业余爱好者合作发单。

在推广上，花西子采用了“73法则”。 前期大量产品植入短视频平台，让产品在用户心目中形成一定的认知度和购买欲望。 中后期，重点是通过直播进行批量收获和转化。 最终产品销量不断攀升，声誉压倒性的。

2、品牌投资直播存在哪些误区？

误区一：直播是卖货的灵丹妙药吗？

醒来。

直播之所以如此火爆，本质在于打通了种草、买断的销售闭环。

通过直播卖货的优势在于环境和氛围的购买刺激，而最重要的是直播渠道中的折扣价格优势。 一个品牌可能会从单次销售中获得足够的销量，但尾部效应是短暂的。

心理学上有一个著名的“阿伦森效应”：

外部刺激减少后，人们的态度往往比没有外部刺激时更加消极。 也就是说，没有直播，正价的品牌号召力将面临崩溃。

过度依赖低价，导致恢复正常价格后消费者的购买量越来越少。 而且，随着直播的普及，营销成本也会增加。 单发效应无法帮助品牌实现可持续增长，也难以形成品牌资产。

因此，最好的投放模式应该是先依靠短视频激发产品认知，再利用直播促销和折扣收割，最后留住内容继续背书，形成良性营销循环。

通过高度匹配的产品内容和自媒体，对品牌进行整体曝光以及评价、展示、体验等形式的培育，可以带动整个品牌的认知度，减少用户比较同类产品的时间。 然后在直播的过程中，利用打折等方式来释放用户的购物冲动。 保持折扣内容（直播内容）产生用户的关注和期待，逐步以产品依赖取代折扣依赖。

利用永动机式的短视频种草，结合兴奋剂式的直播带货，将更有利于品牌的营销效果。

误区二：美妆是最受欢迎的品类？

李佳琦的出道，让直播带货火爆。

正是因为他们在美妆领域的专业，让更多品牌坚信美妆产品是“最适合直播”的产品。 微播易进行了内部调查，投票选出“你认为短视频直播带货最多的品类是什么？” 最终结果显示，78%的人选择美容及日用化妆品。 据斗神所直播商品销售榜和飞瓜快手直播销售榜统计，直播品类中，产地直销（农产品、山货等）占比35%，日用品、食品饮料等销售额占25%，美容产品占25%。 产品占比10%左右。 当生活回归“原始”阶段，用户的理性需求再次被放大。 由于食品的单价较低，成为用户的刚需，用户就会有更多的精力集中在这里感受和需求。 这将是行业整体竞争与机遇融合的阶段，产品洗牌将更加明显。

以食品饮料为例，成年女性是主要消费群体，Z世代、小镇青年、银发族三大群体的消费份额也在不断增长。 这群人是最适合用短视频和直播来探索的领域。

误区三：快手比抖音更适合卖“农副产品”？

快手的扶持政策和老铁基因似乎更适合农副产品和产地的直播环境。 但自从抖音、今日头条等平台发起“抗疫帮农”活动以来，情况发生了一些变化。

数据显示，“抗疫帮农”活动在今日头条、西瓜视频、抖音等平台上线以来，帮助企业对接供需信息，帮助企业线下采购农产品超过451万公斤，交易额1000万元以上； 通过该平台，网店帮助销售农产品278万件，价值约1.13亿元。

抖音平台直播销量前十名中，抖音约80%的产品是产地直销产品，而快手只有10%是直销产品，日用品和食品饮料占比较高。

受疫情影响，不少农产品、山产品销售受到阻碍。 因此，抖音将大量流量集中在此类非标产品的内容营销上，间接推动了抖音上原产地直销的非标产品销售升级。

误区四：想带货就一定要找头部主播？

头部和腰部的区别就是流量。 不可否认，自媒体对头部的影响力一定高于中腰部。

但对于不同规模和利润的产品，以及不同属性和领域的用户来说，头部的性价比肯定不是最高的。 直播的最大动力就是大量的促销折扣。 主播要求越多，折扣就越大。 相信看过带货直播的人都会因为这句话而买手：

XX市场价格为89元。 今天我们的销售价格是59元一个。 买一送一。 买一个就得到同样的XX。 先领优惠券再立减10元。 来吧，我们正在倒数54321！

这是薇娅直播中常用的密码。 一晚上大约可以喊六十、七十次。 之所以能卖断货，背后的逻辑是产品本身的折扣力度，可以通过直播聚集流量，准备大量销量。

中腰自媒体显然更擅长“说话”。

中腰部自媒体覆盖垂直领域较多，目标用户比例较高，普遍与粉丝保持较好的互动。

这里面有一个非常关键的因素。 有带货能力的中腰输出的内容更加集中。 本身就是该品类的推荐或植入内容。 粉丝关注的目的非常明确。

尤其是母婴自媒体等特殊品类，部分妈妈会自己使用推荐的产品，因此信任度普遍较高，体验感也较强。

3.最后几句总结

电商直播蓬勃发展，一切方式都值得沉淀，回归平静。

1、直播本身既可以卖货，也可以营销。 虽然大多数品牌只看到了直播和电商的融合，但在未来的发展中，将销售力转化为品牌影响力的行为将变得越来越重要。 也将成为品牌的必争之地。

2. 人、物品、地点本身的概念并不重要。 重要的是直播场景中人、货、场的有效融合。

品牌在进行直播之前，需要思考直播两端的输出和接收者，利用柜台姐姐和老板来影响某些用户，利用自媒体来影响临时用户。 合适的自媒体将有助于品牌进一步扩大增长。

品牌/产品成熟+利润刺激+“任意卖家”=都能火，没有品牌/产品成熟+全程直播+微利刺激=无用功，任何产品都可以找到爆款路径，但要好好践行品牌/产品内部实力是基石。

热销靠运气，更靠实力。 只有真正了解当前人+市场+货的变化，才能在国际国潮的激烈竞争中占据一席之地。

3、产品价值=品牌价值+产品价值。 在视频营销生态中，直播和短视频是不可或缺的。 短视频以“永动机”式种草，直播以“兴奋剂”式卖货。 通过KOL种植，帮助品牌快速建立信任和品牌价值。

除了直播之外，品牌还应该有更加多元化的信息传播形式。 短视频可以积累内容，是壮大草根、打造品牌影响力的重要途径。

通过短视频种植打造长期品牌价值，通过短期直播促销收获收获。 两者可以完美融合。