近日，字节跳动短剧APP红果短剧正式更名为番茄短剧。

虽然红果小说一直隶属于番茄小说业务线，但赋予短剧业务一个成熟的品牌名，明显透露出字节跳动拓展短剧业务的意图。

短剧在二三线城市火了一年，但很多一线城市的人对这个隐形市场还是知之甚少。即使是深入研究过短剧行业的人，甚至是短剧编剧、导演，对这个行业还是一头雾水，“这种东西干嘛还要看？”

每个人都已经知道答案了。

下沉市场太广阔，通常一部短剧有100集，每集时长2分钟，剧情一定要戳中观众爽点。“富豪复仇”、“先结婚后恋爱”、“重生”、“穿越”是短剧不变的主题。一位短剧制作人将短剧主角的性格概括为：极度夸张的邪恶、极度强大、智力极低。

因为对人性的准确把握，短剧迅速腾飞。从去年9月开始关注短剧行业的投资人泰坦告诉自子邦，“去年八九月份，短剧日消费大概在1000万元左右，现在已经达到7000多万元。”

番茄短剧为何如此受欢迎？番茄短剧未来前景如何？

“短剧行业赚到的广告费，大部分都流进了字节跳动的口袋。”钛媒体粗略估算，今年字节跳动从短剧中获得的广告费将接近200亿元。

如今，字节跳动选择了两头收割，除了广告费，字节跳动还试图通过免费路线，继续收割短剧行业的流量。

字节跳动在网络文学行业也走了类似的路，番茄小说通过免费内容蚕食阅文的市场份额。近日，新声网报道称，番茄小说日活跃用户已突破9000万，即将突破1亿。

在付费文学仍是主流的年代，番茄小说偷袭的方式是免费收割网络文学行业的流量，再用字节跳动擅长的流量玩法将流量变现——将短剧行业的一部分广告费投入到番茄小说。

番茄短剧延续了番茄小说的创作轨迹。

小程序刚出现时，大多采用付费模式，制作方投资抖音、快手等平台后，将用户引流到微信小程序，通常前10集免费，想看就得开通会员或加价单集。

随着短剧进入大众视野，小程序短剧中也出现了类似番茄小说的免费模式：用浏览广告代替付费。华夏广电传媒旗下的河马剧场和字节旗下的番茄短剧都走的就是这条路线，只不过河马剧场依然是会员模式，红果小说的免费路线则更彻底一些。

显然，字节跳动想要复制番茄小说的成功，一边赚取短剧公司的广告费，一边悄悄开发自己的短剧。就在昨天，番茄短剧冲到了App Store的第四名，紧随其后的是抖音快手和抖音小爱。字节跳动正在抱团进军短剧业务。

1. 短剧的兴起

最早发现小程序短剧业务的团队是做小说CPS业务的团队，钛媒体解释称，他们为了小说广告，拍摄短剧作为广告素材，这让短剧业务有了很强的会计意识。

据App Data报告显示，2022年小说类APP的热门投资素材之一是真人角色扮演类短剧，剧中自然植入广告。

番茄短剧为何如此受欢迎？番茄短剧未来前景如何？

“新媒体小说推广公司拍短视频推广小说后，发现推广小说需要二次转化，为什么不直接拍短剧呢？”去年夏天开始孵化制作短剧内容的梦生文化创始人戴日强解释道。

钛媒体指出，小程序短剧崛起的另一个关键因素是，今年抖音打开了跳转微信的路径。

开放前，抖音小程序建设尚未完成，无法顺利顺畅地接手付费投资引入的巨额流量。打通跳转路径后，短视频素材投放在抖音上，再跳转至成熟的微信小程序，打造了一条相对顺畅的转化路径。

《远上暮光》编剧刘宇阳去年9月开始接手短剧，“当时市面上的短剧几乎都赚钱，就像2015年的网剧一样。”

2022年第二、三季度，小程序短剧行业刚刚兴起，入局者多为新媒体公司、投资公司。渐渐地，戴日强发现，包括原来做网络电影、长剧、MCN的，所有跟短剧行业相关的公司都来参与。

不过，短剧行业并不像外界想象的那么金光灿灿。“短剧行业也遵循二八原则”，戴日强解释道。这场短剧盛宴，不是所有人都能赚到钱，但好消息是，他们不会亏太多。

2022年的短剧市场仍处于野蛮增长状态，一部短剧的成本可以控制在10万元左右，拍摄地点可以是别墅，也可以是办公室。一位短剧从业者解释，业内甚至有公司委托大学生创作短剧。

这种规模的制作成本远低于传统影视业，即使分批拍摄几部影片，损失也不会太大。

早期的短剧与其说是内容产业，倒不如说是流量产业，哪怕质量再差、剧情再俗气，也有自己的观众群体。

去年刚接触短剧行业时，Titan 的第一印象是“内容有点低俗”。但站在投资人的角度，她无法忽视短剧行业的快速增长数据。“我们总是低估中国二三线市场的规模”，Titan 表示。他们曾一度怀疑，短剧的用户是否会对千篇一律的题材、千篇一律的内容形式感到厌倦。

但短剧行业已经用数据证明了自己，它的增速超过了几乎所有的内容产业类别。

西南证券报告显示，短剧产业链主要分为短剧制作、发行两个环节，参与者包括网络文学、游戏公司、MCN机构、影视公司、长短视频平台等。

正如戴日强所说，所有与短剧相关的公司都纷纷涌入短剧行业，分一杯羹。在上游的制作环节，网络文学、动漫、游戏等公司主要提供短剧IP或版权，MCN、影视公司或创作人才合作拍摄制作短剧。他们可以充当短剧的版权方，也可以将制作完成的短剧打包出售给第三方版权方。

短剧版权方可以直接将短剧提供给消费者，通过观众的剧集付费、会员充值等获得收入；也可以与分销商进行B2B合作，由分销商负责将短剧上线长短视频、内容社区、小程序等平台，并为其提供流量。

据字节跳动此前统计，从去年Q4到今年Q3，版权方数量从41家增加到150家，其中网络文学转化率最高，占比48%，其次是社交、游戏、电商、影视，比如映客等。

因《完了我被美女包围》的热播，短剧走入大众视野，截至11月8日，中概股近5个交易日涨幅达95%，天威视频实现五连涨。

2、短剧行业怎么赚钱？

“下沉市场有太多内容需求没有得到满足。”天泰说，这是行业对去年短剧市场的整体判断，新媒体文章满足了一部分需求，短剧也满足了一部分需求。

一位大学生发现，她爸爸近一个月在短剧上花了几百元，“每次只花几块、几十块”，但积少成多。一个典型的用户行为是，短剧用户抱怨剧情俗气，却忍不住充值9.9元，“太过瘾了”。

《2023中国网络视听发展研究报告》显示，微短剧用户中，中低收入人群占比超过70%，短剧行业受众定位为中老年群体和下沉用户，平台短剧以女性用户为主，小程序短剧以男性用户为主。

刘宇阳告诉字母榜，去年的短剧题材主要还是男性的战神题材、女性的爱情悲剧，现在也出现了一些新的题材，内容相对丰富一些。

小品行业到底有多暴利？

西南证券在报告中提到，各环节均有不错收益，版权方ROI可达1.25-1.3，发行方可获得10-15%左右的营业额分成。据字节跳动了解，一部收入500-5000万的短剧，编剧分成大概在5-100万；一部剧拍摄方可获得20-200万的利润。

版权方和发行方获得的分成较高，版权方的收入来源于10-15%的收益分成和用户单集的直接增值，版权方最终ROI可达1.25-1.3，发行方主要需要承担投入成本和支付给版权方的10-15%的收益分成，平均下来，发行方能获得10-15%左右的收益利润。

当然，市面上能实现500-5000万收入的短剧并不多。“一部成本超过1000万的剧，就算爆款了。”戴日强说。据短剧自修室的数据显示，目前短剧月产出量在400-500部，爆款率大概在15%左右。

随着更多人入行，短剧行业也进入了内部竞争的时代。戴日强说，去年一部剧的成本可能在10万元左右，现在一般都在40万元，而且也有制作成本更高的剧。“短剧已经进入精品化制作的时代。”

“现在投资要慎重”，刘宇阳说，如果没有优质资源，要三思而行，现在已经不是5万块钱一部的时代，很多网络电影制作方已经入局，观众的口味很快就会被培养起来。

版权方、电影制作方、发行方显然是短剧盛宴的受益者，事实上，在整个产业链中，字节跳动是第一个赚到钱的。

“这个行业很热，但实际上毛利率很低，头部效应非常明显，大部分玩家赚的钱并没有想象的那么多”，钛媒体称，单部剧的毛利在8%-13%之间，主要成本就是买量成本，而钱都进了字节跳动的口袋。

据短剧自习室此前发布的数据显示，短剧上线的主战场是抖音，对比同月，抖音当月日均播放量已达5000多万，腾讯峰值超过800万，百度、快手峰值均超过300万。

短剧品质重要，但流量更重要。业内称，首日流量是短剧增长的关键。尽管短剧行业正在走向精品化，但它更像是一门流量生意。

抖音在业务上一直采取双管齐下的策略，先与电商平台合作，再搭建自己的电商体系；先与本地生活平台合作，再搭建自己的门店探索和本地生活商业生态；而到了短剧行业，擅长流量运营的抖音显然不会满足于仅仅赚取广告费。

3. 番茄短剧进军游戏

2019年3月底，番茄小说上线。三个月后，番茄小说升至App Store图书类目榜单第三名。2020年，张一鸣开启网络文学行业“大手笔收购”模式，半年内相继投资物力文化、秀文科技、鼎天文化、塔度文学、久酷文学网等五家网络文学平台，字节跳动的IP生态逐渐成型。

不过，与外界想象的字节跳动进军传统影视IP行业不同，字节跳动的内容生态已进入另一个闭环。

今年5月，字节跳动上线了免费版《红果短剧》，近期更名为《番茄短剧》，《番茄短剧》也迅速蹿升至App Store下载榜首。

“番茄产品本质上不是内容业务，而是广告差价业务。字节跳动能做这样的业务，是因为可以低价获取用户，支撑商业模式。”钛媒体表示。

不过，番茄短剧是否能够成功复制番茄小说的道路，仍有待观察。

正向榜单是，短剧的用户群体是对价格敏感的一群人，“免费”二字自然会吸引一部分人群；短剧快速发展一年之后，这个行业题材依旧不变，用户并未厌倦。

短剧的生命周期很短，一般只有7天。“番茄收录的短剧，都是过了生命周期的剧。”泰坦说。这意味着，番茄上的这些短剧，已经从市场上抢救出用户。

“以字节跳动的体量，肯定会对那些付费短剧平台造成冲击”，戴日强表示。番茄短剧一旦蓄势待发，原有的付费模式必然会受到冲击。如今，番茄正在冲刺的路上，App Store榜单上，除了抖音产品，排在它前面和后面的均为电商产品。

毫无疑问，短剧是目前热门赛道，行业内已经挤满了各行各业的公司，短剧已经在一级市场掀起了一波热潮，截至11月8日，中概股股价5天涨幅达95%，其他短剧概念相关个股也纷纷飙升。

不过短剧行业还存在一个不确定性，那就是监管。目前短剧行业的审核制度是取得备案号，这个行业已经有了比较完善的监管机制，但严格程度远不及影视剧行业。也就是说，短剧行业还存在监管红利，短剧公司要做的就是尽力跑下去。