周琪，服装品牌经理。 “你不可能在小红书上低价卖。如果你整个库存都是这个标准，突然出现一个单价很低的产品，大家的整体消费水平和认知水平，他的消费能力就会在这个水平，他不会为低价买单，他可以为高质量买单。”

小红书避免价格战，发力生活方式电商

过去一年，低价、实惠成为电商和消费市场的关键词。在人、货、市场构成的消费场景下，电商行业的竞争曾经只是为了同一个目标：围绕同种商品的价格进行竞争。

时间很快证明了价格战的不可持续。短短几个月，各大电商“觉醒”，开始“削弱价格力”，进入新的调整周期。

但在小红书却展现出不同的景象：吸引流量的低价产品不一定能卖得好。与简单的“替代”相比，消费者更愿意为高品质、有特色的产品买单。这是因为消费者在小红书寻找的不仅仅是低价产品，而是一种生活方式。

什么是生活方式电商？

近日，小红书COO柯南与经济学家薛兆丰在视频对话中首次定义小红书电商是“生活方式电商”。

柯南这样表达这一理念：“生活方式电商”旨在让顾客在平台上购买的不仅仅是产品，更是一种自己向往的生活。这一理念的核心是强调人、产品、场景之间的深度交互。也就是说，在小红书的电商体系中，顾客不仅是消费者，更是内容的创造者和分享者。

两者都是内容导向的平台。抖音用内容刺激需求，将自己定位为一家兴趣电商公司。快手依托“老铁经济”，打造值得信赖的电商公司。那么，我们应该如何解读小红书的生活方式电商呢？

宜兰商业深知这一点：当足够多的客户在小红书上共同创作和分享内容时，人与人之间的联系就开始形成并不断加强。小红书搭建了一个舞台，提供了场景。一批新的“意见领袖”开始跳上舞台，分享自己的生活方式，赋能自己对具体产品的“态度”。一群人认可了这样的生活。观众就这样付出了代价。

简单来说，生活方式电商由三部分组成：小红书提供支撑场景的生态，“意见领袖”（即管理者）提供独特的产品，顾客寻找并验证自己的生活方式。在此过程中下订单。

毫无疑问，生活方式电商是当下最适合小红书电商的体现。

拥有3亿月活跃用户的小红书经常被嘲笑为Z时代的“百度”。与百度不同，小红书依靠分享、种植等内容开辟了一条独特的发展道路，吸引了一批高消费能力的人群。

去年8月，小红书宣布押注“买家”。当时外界将其定义为“买家电商”，普遍的解释是买家通过各种方式在小红书这样的种草社区中挑选符合自身特点和粉丝需求的产品，并带动产品的销售。通过内容营销进行销售。

据宜兰商报介绍，与“买家电商”相比，生活方式电商覆盖的场景和人群更广泛：家居场景、服装场景、探店场景……任何场景都可以成为生活方式的载体；购物 企业主、管理者以及为各类顾客提供商品和服务的企业都可以成为生活方式的传播者。

借用著名经济学家薛兆丰的话说：“买卖只看重价格、材料等看得见的指标。生活有场景，很多维度是无法量化的。”

由于“生活方式”无法量化，小红书买家呈现出一个独特的特点：他们对价格不太敏感，不追求极致的低价。于是，就有了本文开头的场景。

管理者如何赚钱？

管家是小红书生活方式电商的关键一环。与传统品牌背后的创业者不同，在小红书成长起来的管理者本身就是品牌的一部分。

他们直接面对顾客，向顾客展示自己的生活态度、生活方式和产品理念，让顾客不仅能了解产品，还能直观地感受到产品背后的“人”。

在周奇看来，经理人的概念有三层含义：经理人是一个“有气质的个体经营者”，对自己的职业和事业有毫无保留的热爱，能够照顾所有的人和物品。关系。

那么，生活方式电商能否帮助管理者赚钱呢？

从结果来看，经理的业务似乎正在以相当大的速度增长。在小红书“店长你好”链接电商合作伙伴大会上，电商运营负责人尹石表示，过去一年，平台上月销售额超过500万的商家实现了3.5倍的增长。同时，直播笔单价达到400+，退货率低至33%，同店复购率达29%。

这些赚钱的管理者通常会做以下正确的事情：

1、账号运营需要符合主播特点，账号运营和直播间场景需要保持基调和内容的统一。

在小红书，内容为王的理念依然适用。过度营销、简单但缺乏内容的促销切片很难说服客户关注账号。同样，内容必须提供服务和产品，体现品牌所有者的特色，并不断创新并吸引人们。这样才能在留住粉丝的同时，为直播间吸引流量。

2、主播需要直播，也需要陪伴。这就要求主播有足够的内容表达能力，能够根据自己的经验创作出差异化的内容。

例如，文玩珠宝伊诺本诺经理ENO将在直播间谈论产品设计理念、材料价格变化以及未来趋势。通过产品背后的故事吸引人们，激发共鸣。

3、保持与客户的高频互动，积累私域流量。

小红书电商产品经理Leon指出，“群聊既是运营场，也是转化场。”平台数据显示，小红书的客群订单占比达到19%，30天同店复购率达到40%。

平台首页、笔记、直播间均设有群聊入口，可以快速帮助主播将流量从公域引向私域。管理者对已经进货或者种草潜力大的人进行精细化运营，更容易取得好的效果。

作为一家生活方式电商，小红书并不着急

从最初的内容广告驱动到现在的生活方式电商。小红书在商业化探索上显得很匆忙。

一方面，小红书的整体客户数和GMV不足以与淘天、拼多多、抖音竞争。聚焦生活电商，将有助于小红书避免价格战的硬碰硬，抓住机遇，在更加差异化的轨道上发展。

另一方面，小红书还需要时间完善包括物流、售后在内的生态基础设施，成为更加成熟、完善的电商平台。

生活方式电商从电商生态建设的角度帮助小红书找到了符合自身定位的有价值的商业模式。它可以平衡小红书的社区价值不被商业化彻底摧毁，也可以让小红书的用户在“拔草”过程中获得满足感。

从整个市场的竞争来看，小红书电商或许仍无法绕开规模问题。建立更具竞争力的供应链、提升直播效率，依然是其商业化道路的主旋律。

庆幸的是，小红书的这些顾客和管理者确实有共同的特点：追求多元化、个性化的生活方式。这也意味着这样的一群人愿意给小红书更多的时间去完善和成长。

制作/单一视图业务

作者/李岩

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