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8月20日,快手交出2024年第二季度报告。本季度,快手营收309.75亿,同比增长11.65%,调整后净利润46.79亿,同比增长11.65%。同比增长73.68%。
快手仍需较长调整期
扭亏为盈以来,快手利润已连续五个季度实现稳定增长。但吊诡的是,财报披露的第二天,港股开盘后快手股价就下跌了10%以上。
事实上,资本市场如此不确定和不信任已经不是第一次了:快手上季度财报发布后,投资者用脚投票。
股价暂时波动或许是偶然,但自2021年快手在香港上市以来,其市值已从1.4万亿缩水至如今的不足2000亿。
只是,市场是否过于敏感?
当水泥开始凝固时
熬过了主播批评和中国沉没的快手,现在已经是一个拥有成熟商业模式的短视频平台,包括在线广告和营销服务、直播打赏、电商销售等。
但问题是,市场对快手的增长存在较大分歧。
尽管快手二季度调整后净利润达到46.8亿,但作为一家流量驱动型公司,公司的日活跃用户、月活跃用户、日均使用时长是判断其增长空间的重要指标。流量无疑是快手保持流量和活力的基础。
2024年第二季度财报显示,该季度快手平均日活跃用户(DAU)和平均月活跃用户(MAU)分别为3.95亿和6.92亿,同比增长5.1%和2.7%分别。其日活跃用户日均使用时长为122分钟。
如果把时间线拉长,可以看到快手的日活跃度和月活跃度增长相对停滞。根据季度统计,从2023年第一季度至今,共计六个季度,快手的DAU分别为3.74亿、3.76亿、3.87亿、3.83亿、3.94亿、3.95亿。它们正处于一个起起落落、缓慢增长、逐渐衰退的时期。处于顶级状态。
值得注意的是,在二季度财报中,快手并未明确告知快手用户群的增长有多少来自境内外。
此外,第二季度快手月活跃用户维持在6.92亿,环比减少500万,弱于市场预期。而市场原本希望用户粘性较高的快手能够逐步减少获客成本,或者提高获客效率来打破这种局面。不过,第二季度,快手仍然花费了100亿的销售费用,占总收入的100亿。该百分比也从2024年第一季度的31.9%上升至2024年第二季度的32.4%。
这也意味着快手的营销费率现在超过30%,远高于其他平台10%至20%的收费区间。
不仅如此,在国内拥有最忠实支持的快手,本季度用户日均使用时长保持在122分钟。由此来看,快手衡量用户粘性的核心指标在过去的2023年一直维持在120至130之间的水平,用户时长也可能出现阶段性峰值。
数据显示,2023年全年,快手日均活跃用户数为3.799亿,月均活跃用户数为6.782亿。相比之下,到2024年,抖音的日活跃量已超过7亿,相当于快手的月活跃量,差距明显。
虽然老铁每天还能花两个小时在快手上,但快手无疑正在转型为一家流量增长的公司。
这种尴尬还体现在快手的主要收入和利润来源:直播业务。
第二季度财报显示,快手直播业务收入同比下降6.7%至93.02亿,营收占比也逐渐下降至30.0%。作为一个基础市场,它开始名副其实。
在转战电商业务之前,直播业务是快手最依赖的现金流机器。那时候,各大主播收到“上榜大佬”的打赏后,快手就可以收取佣金,赚钱了。但当直播业务逐渐萎缩甚至衰落时,这样舒适的日子开始永远消失。
快手对于下滑原因的解释是,平台需要继续打造健康的直播生态。
快手老手,卖不动了?
2023年,投资大师查理芒格曾谈到自己的一些投资误判,是这样说的:
“当我第一次考虑投资阿里巴巴时,我被它在中国互联网的领先地位所吸引,但我没有意识到它毕竟还是一个该死的零售商。即使在互联网上,零售行业也是一个竞争非常激烈的行业。”这个行业做生意不会像走过去抢一块蛋糕那么简单”。
近年来,中国电商领域竞争激烈,一个淘田的市场份额不断被拼多多、抖音、快手等平台蚕食。
在你来我往的战斗中,商业竞争的力量是相互的。经过从2018年的9600万快速增长到2023年的1.18万亿,快手电商GMV成为继淘宝、京东、拼多多、抖音之后第五个突破万亿大关的电商零售平台。
2024年二季报,快手GMV增速开始放缓。本季度,快手电商业务GMV同比仅增长15%,达到3053亿元。与一季度近30%的增长相比,直接腰斩。对于将年度GMV目标定为25%至30%的快手来说,快手的步伐显然缓慢。
尤其是考虑到今年的618,快手最先预热、最晚结束,达到创纪录的42天,成为618概念诞生以来最长的活动周期。相比之下,淘田的时间跨度为33天,小红书的时间跨度为30天,京东的时间跨度仅为21天。大促销的周期拉长了,但依然没有带来惊人的增长。
此外,618促销期间,拼多多、淘宝、天猫、京东交易额合计增长11.2%,抖音、快手合计增长24.3%。拼多多、淘天、京东的销售额加起来是抖音和快手总和的数倍,这也意味着快手的追赶速度正在放缓。
事实上,快手电商GMV的放缓已经持续多年。
2018年至2023年,快手电商年度GMV分别为9660万元、596亿元、3812亿元、6800亿元、9012亿元、11.844亿元。过去几年,快手不仅在GMV体量上落后于淘天、京东、抖音、拼多多,而且其自身增速也逐渐放缓,落后于规模更大的拼多多和抖音。
作为老对手,抖音电商2023年的GMV将高达2.2万亿,几乎是快手的两倍。而今年第二季度抖音电商的支付口径GMV为760至7700亿元。上半年,抖音GMV实现约1.4万亿元,是快手的两倍多,差距进一步拉大。
除抖音外,快手与淘天、拼多多等领先平台仍有较大差距。 2023年快手的GMV为1.18万亿元,同期阿里巴巴的GMV为7.2万亿元,拼多多的GMV为4.05万亿元。
可以说,GMV增速的下滑不仅会对日益依赖电商的快手产生持久影响,还会对内循环广告和直播业务的电商购买量增长以及电商产生持久影响。但同时,这也会对资本市场评估电商大战中如何逃离红海、如何界定快手的成长性和真实估值产生不利影响。
在快手GMV增速下滑的同时,快手电商业务收入增长实际上已经停滞。例如,快手的其他服务收入(包括电商)从2024年第一季度的41.8亿小幅下降至第二季度的41.5亿。考虑到快手有二季度618大促的加持,最终不仅二季度GMV同比增速较一季度减半,电商收入也出现下滑。第二季度与第一季度持平。由此来看,快手上半年促销期的表现与正常表现并无太大差异。
受此影响,第二季度快手其他服务占营收的比重下降至13.5%。
由此看来,目前面临GMV和电商收入增速双双放缓的快手,很可能将重点放在提高流量利用率上。比如在内外部流通方面,我们可以进一步加大广告的比重。但值得注意的是,如果快手的广告持续大幅增加,或者广告费变得更加昂贵,要么会降低用户体验,要么会增加企业运营成本。这是对快手商业平衡艺术的极大考验。
受上述因素影响,快手港股8月21日收跌9.91%,报40.00元/股,市值持续下跌。
快速改变需要耐心
事实上,在总流量即将触底之前,快手就从未停止过业务转型,以保持较高的增速。
2018年,快手将重心转向电商后,相继推出“小黄车”和快手专卖店。此外,快手开始扶持中层主播,一步步摆脱辛巴恐惧症,斩断封建劫难,聚集更强的平台霸主地位。
2023年快手电商GMV首次突破万亿元之后,辛巴家族在快手的GMV份额逐年下降,2019年占整个平台GMV的近三分之一。到2022年,快手全年GMV 9012亿元,辛巴家族约为500亿元,占比仅5.5%。
2023年,在电商和广告业务实现大幅增长、双赢的情况下,快手两大业务一度占全年营收60%以上,带动快手扭亏为盈,赚取百亿利润。
可以说,近年来,快手已经从流量驱动型公司转型为运营驱动型公司,变现能力不断提升。这一切的背后,与2021年全面控股快手后,CEO程一晓对公司进行的一系列全方位改革密不可分。
2023年5月,时任CEO、电商负责人程一晓表示:“电商业务是快手未来增长的重要引擎之一,也是整个商业生态的中心。”据他透露,一旦快手的收入达不到预期,快手的未来前景也将蒙上一层阴影。
目前,快手在摆脱对直播电商依赖的同时,其泛货架电商也成为公司电商两轮增长的又一引擎。
在2024年第一季度财报会议上,CEO程一晓表示:“快手电商业务仍处于快速发展阶段。其中,泛货架领域作为电商增长的引擎之一,2024年一季度同比增长超过10%,实现了50%的快速增长。
第二季度,快手泛货架板块持续增长,超过GMV增长市场,占总GMV超过25%。
不过,随着程一晓的放权,焦点不再局限于电商。曾经不遗余力构建电商生态的快手,在不能犯错误的转型期似乎放慢了脚步。事实上,当前快手用户增速和用户时长都在萎缩,在电商高增长难以为继的情况下,内循环+外循环,以及各种抽取佣金的措施,无疑是快手稳定自身发展的关键。基本市场并实现盈利。 。
当快手总流量达到峰值时,阴影区域逐渐变大。如果基本市场发生动摇,这家公司孵化的创新业务将不可避免地侵蚀财务报表。由此看来,资本市场的担忧和不确定性或许不会在一夜之间消散。
快手可能仍处于较长的调整期。
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