阿里巴巴2025财年第一季度（2024年第二季度）营收同比仅增长4%，京东集团第二季度营收增长1.2%，唯品会第二季度GMV增长0% 。

快手平州，电商产业如何发展？

不难猜测电商行业收入和GMV增速放缓的原因：消费不理想。

从国家统计局公布的社会消费品零售总额来看，1月、2月增速未能达到5.5%，3月至6月则从3.1%回落至2%。显然，消费动力还有些不足。

但同样，放缓是相对的。

在当前宏观环境下，虽然各电商平台的业务增长和业绩均受到抑制，但仍有少数保持两位数增长，即拼多多、抖音和快手。它们都不是传统电子商务。

拼多多刚刚发布的二季度财报显示，二季度实现营收970.6亿元，同比增长86%。但管理层表示，未来收入增长将不可避免地面临激烈竞争和外部挑战的压力；抖音受益于行业领先的心态和用户规模，据称上半年已实现1.4万亿的GMV。即便如此，仍然没有达到年初的预期目标。

第三位是快手。其最新二季报显示，2024年上半年快手实现电商GMV近6000亿，同比增长21%。第二季度平均月购买人数同比增长14.1%至1.31亿，MAU渗透率创下18.9%的新高。

看起来不错。但在投资者看来，与一季度快手电商GMV 28%的增速相比，Q2 明显低于预期。

对电商行业增长放缓的担忧很快被快手放大。 8月21日，二季报发布后的第二天，快手股价跌幅超过10%，随后跌幅逐渐收窄。

当GMV增速最高的三家公司都无法实现预期发展目标，或者低于市场预期时，如何判断短视频直播赛道的发展前景，快手电商这样的新势力是否还在有机会吗？

01 从扭亏为盈到确定性

自2011年成立以来，快手一直是一家容易出现误判的公司。就像命运一样，在比较的框架中，有时被举到天上，有时又落到地上。

如何定义公司？上市之初，快手就被定义为“第一”。 1个短视频素材”。投资者想象中的故事是，上市后取得主动，逆风重回行业第一。那是快手“周转力”最高的时候。

此类剧在信息分类、长视频、游戏直播等领域的竞赛中都曾出现过，但在短视频行业并未重演。

即便如此，豆快之间的竞争仍然是移动互联网下半场的经典战役之一。在这个涉及10亿用户的战场上，快手赢得了7亿月活跃用户的支持，日活跃用户也逼近4亿。 2023年，电商GMV将突破万亿，整体利润将达百亿。

无论从哪个角度来看，这都是一个触底反弹的故事。在一篇广为流传的文章中，与许多持续亏损的同行相比，快手被认为已成为互联网公司的及格标准。虽然追赶抖音无望，但胜利在于赛道足够大、增长足够稳定、足够有耐心。

2024年第二季度报告显示，快手日活跃用户规模再创新高。日均活跃用户同比增长5.1%至3.95亿，用户总使用时长同比增长9.5%。可以说，从成长的角度来说，是成功的。

这与创始人程一晓作为理工人的风格是一致的。虽然他不太擅长制造惊喜，但他足够务实，也足够有韧性。

“我们认为电商平台和商家都面临着国内消费者短期需求放缓的挑战。”在Q2财报电话会议上，程一晓表示，下半年将稳定并大力发展内容电商和社交电商。企业的基本面。

不幸的是，由于强烈的风险厌恶和普遍的焦虑，任何干扰都会被过度放大。由于快手电商增速低于预期，且缺乏有关卷土重来细节的披露，如此简单平淡的回应并没有让投资者兴奋，反而加剧了他们的担忧。

事实上，在寻找价值中心时，科技公司与资本市场最大的角度是：资本市场需要高增长的刺激，需要翻身的故事和惊喜，而平台一直在努力输出的是确定性——稳定增长的确定性和确定性的利润。

以盈利能力为例，快手取得了长足的进步。 2024年上半年，毛利润332.55亿元，同比增长29.7%；调整后净利润90.7亿元，同比增长231.4%。

电商业务的快速增长是整个行业面临的难题。残酷的现实是，在经济处于波动期的今天，只要社会数据和家庭消费不大幅反弹，电商平台的超高增长可能就一去不复返了。确定性增长是件好事。

追求确定性并不意味着快手没有突破的可能。据了解，快手正在寻求整体流量分布和商业生态的改变。在发挥顶级专家和直播核心优势的同时，还将增强内容领域和私域运营的爆发力。

02 快手的信心

与淘宝、京东崛起的时代不同，今天的消费者决策正在发生更为深刻的变化。

由于高线城市用户消费频次和金额的下降，电商行业出现了几个重要变化：一是低价成为重要的增长策略。

最典型的例子就是拼多多市值反超阿里巴巴。这可以看作是一个大消费周期的结束和开始，极低的价格成为王牌。

其次，人们的消费决策更多地取决于内容和场景需求。

最明显的表现就是短视频和直播内容的爆发。以快手为例。第二季度，快手短视频电商GMV同比增长近70%。

这意味着用户距离内容越近、交互频率越高，电商企业就越容易做出消费决策。这是豆快电商仍能保持两位数增长的核心原因。这也是淘宝、京东、甚至拼多多一直在发力的地方。

因此，目前对快手电商GMV增速下滑的担忧，其实是在自问和回答一个问题：在当前的市场环境下，内容电商和社交电商还能增长吗？

事实上，内容潜力强劲，判断快手电商未来的增长潜力，不仅要看目前的电商GMV，还要看整个平台的日流量、内容消费、上架量等。成长等

根据快手的业务和财报数据，我们看到其内容优势有两点延伸：

首先，存量时代内容流量持续增长。据快手Q2财报显示，其日活跃用户创历史新高，用户总使用时长同比增长9.5%。第二季度，快手搜索月均用户数近5亿，日均搜索量同比增长超过20%。

毫无疑问，快手内容带来的流量和用户增长并未停滞。快手电商的增长是有底线的。核心是如何提高爆发力和穿透率。毕竟，目前快手电商的用户渗透率才刚刚超过18%。

二是私域改造强劲，电商的反脆弱性明显。

内容具有转化潜力。内容与用户的联系越紧密，信任感就越强。在短视频、直播等场景下，这种势能越强。

众所周知，快手过去最大的流量标签之一就是强大的私域流量。这是快手延续至今的独特优势，源于产品设计、内容消费习惯、流量分配逻辑等多重因素。

货架电商和用户是“弱连接”，而内容电商和用户本质上是“强连接”。快手的私域优势更进一步，拉近了粉丝和主播的距离，产生了更强的信任感。是一种带有情感联系的“半社交关系”，内容势能的相应转化更加富有想象力。

快手主播王蓓思的例子可以验证这一点。担任快手主播不到两年的时间，王蓓思已经获得了217万粉丝。她的首场直播就取得了近千万的GMV。核心购买来自私人粉丝团，粘性极高。

快手平州，电商产业如何发展？

来自四线城市的专家“明明姐”也有类似的经历。通过记录和分享真实生活，不到三年的时间，她在快手上积累了超过150万粉丝。今年8月，单场直播GMV突破1148万。

王蓓斯和《明明姐姐》的案例表明，快手不仅有好内容，私域业务也不错。这种价值放大效应的背后，是快手强大的私域流量的反脆弱性和爆发力。

或许正因为如此，快手创始人程一笑在财报电话会议上回应电商业务，聚焦直播间和短视频的核心价值，以及如何充分利用内容领域吸引新电商用户并促进活动。功能，以及如何促进中腰部专家的培养和运营等。

在外界看来，这似乎有些武断，但在业内人士看来，这是快手电商保持自身战略节奏、在行业中创造差异化优势和独特价值的关键。尤其是在即将召开的光合大会上，快手明确提出将进一步强化民营优势，释放民营潜力。

除了内容生态系统的独特性之外，快手电商的增长信心还来自于7亿老年人消费需求的爆发。新周期下，用户消费发生新的结构性变化：高线城市人群消费因房价、就业环境等影响，结束了消费扩张，最大群体为三五线城市一线乃至低线大众市场人群相对减少。相比之下，他们更有消费掌控力和潜力，恰恰是快手的主要用户群体。

拼多多一炮而红，快手顶级内容专家之一更是实现了单场直播GMV 1000万的“神话”。这背后体现的不仅是退伍军人强大的购买力，更是“得大众者得天下”的消费趋势。

国家统计局的数据印证了新线市场大众消费的崛起。随着县域商业体系不断完善，县乡市场销售规模稳步扩大。 7月份，农村消费品零售额5066亿元，同比增长4.6%，增速快于城镇消费品零售额2.2个百分点。

不少业内人士看好快手、拼多多电商的另一点是，退伍军人的消费也在升级。

比如，在快手主播东北妈妈“福牛牛”的直播间，大连海鲜成为7月份的热销品类。去年，快手珠宝饰品消费呈现波动式增长，单价1000元以上的产品占季度总量的34%以上。

过去的经验不断告诉人们，消费是不断分层的。有些人正在削减开支，而另一些人则愿意为优质生活付费。

巴黎奥运会期间，超过150个品牌选择利用快手触达新市场用户，数量是东京奥运会期间的五倍。这不仅是品牌潜力的体现，也是快手电商的成长信心。

以最近热播的《黑神话：悟空》为例。受欢迎的内容刺激了快手网站上消费者对电子产品的需求。 《黑神话：悟空》上映首日（8月20日），快手一体机、台式机等产品GMV环比增长122%，游戏笔记本电脑GMV增长每天增加 40%。

可见，新线市场用户的强劲消费能力和快速反应不容小觑。

03 隐藏的复活节彩蛋

如果说7亿老年人的购买力是快手电商业务的基础，那么本地生活板块正在成为另一个增长引擎。

第一个原因是服务消费比电子商务拥有更高的行业增速和市场空间。国家统计局服务消费数据显示，1-7月，国内服务零售额同比增长7.2%，增速快于商品零售4.1个百分点。

这不仅与居民消费结构的变化有关，也与当地生活方式产业的变化有关。短视频和直播正在重塑这个行业的交易场景。

本地生活领域同样存在电商行业的结构性机会。毕竟商品电商和服务电商很相似，快手也有商家生态、流量生态，以及足够强的运营能力。因此，在本地生活领域，像美团、快手一样也实现了快速增长。 。

Q2财报显示，2024年上半年，快手本地商户消费总额环比增长172%，其中外卖和餐饮行业分别实现598%和156%的高增长；二季度，快手本地商户营销投入同比增长超过60%，其中法律咨询服务、家居装饰服务等行业需求旺盛，增长潜力明显。

以巴黎奥运会为例，快手本土生活方式业务趁势策划营销活动。支付金额同比增长251%，支付订单量同比增长187%，日均支付用户数同比增长176%。

事实上，可以肯定的是，快手庞大的用户群体对本地生活服务有需求。平台要做的就是打造一个需求与供给相匹配的平台，大大降低商家的经营门槛。这些快手都有成功的经验可循，也已经看到了相关的行动。

近日，快手与美团续签战略合作协议。双方均认为合作取得了超出预期的成果。以今年6月为例，快手平台美团商家GMV同比增长超过38倍，订单量同比增长超过10倍。可以预见，未来两家公司合作的广度和深度将会进一步提升。

除了本地生活，人工智能也有望成为支撑快手长期发展的新引擎。人工智能是未来互联网行业的制高点。这个时代是内容，下一个时代可能是AI。

快手平州，电商产业如何发展？

对此，快手的应对和布局非常具有前瞻性。不到两年的时间，快手迅速陷入了大机型的布局和应用。自主研发了大型快易语言模型、科灵、客图等大型视觉生成模型以及大型推荐模型，并全面应用于快手的各种业务场景。

快手自主研发的大规模视频生成模型“科灵AI”于6月份开放内测，目前已生成超过1000万条视频。它是全球首个向用户提供的大规模真实图像级视频生成模型，各项技术指标均达到全球标准。在第一梯队。

更令人兴奋的是，大的AI模型是从快手的业务中“生长”出来的。

视频脚本生成、广告引导客服等AI能力与快手主营业务具有较强的协同性。例如，对于创作者来说，低成本生成高质量视频和直播内容可以进一步降低成本。再比如，对于商家来说，大模型的应用还可以降低运营成本。

快手财报数据显示，2024年上半年，近2万家商户利用快手平台上的大模型能力实现智能化运营，2024年6月AIGC营销素材日均消费已达2000万。

毫无疑问，在内容迭代周期中，快手处于潮流的中心，具有巨大的增长潜力；而AI的布局和应用表明，快手在未来的工具迭代周期中仍然具有巨大的潜力。

@新熵原

作者丨斋子