品牌创始人开始打造IP，这类IP未来会走向何方？

品牌商们正快速从幕后走到台前。早些年，新品发布会是大佬们最活跃的场景，比如苹果的乔布斯/库克、特斯拉的马斯克、小米的雷军、锤子科技的罗永浩，每年一次的频率、上千人的高端会场是基本配置。如今，用户只需要打开各大APP，就能看到众多创始人在品牌直播间里追忆往昔、畅谈当下，为自家产品做宣传。

“创始人认脸”的风潮已经持续了几年，并被新兴品牌发扬光大，不少品牌创始人IP如雨后春笋般涌现，不少老板也亲自参与其中，成为品牌内容的持续生产者。

道法观察到，T恤品牌“大拇指白T”创始人张勇从5月份开始在抖音上发布自己的创业经历，聚集了一批对其创业经历感兴趣的粉丝；8月份刚刚上市的中餐品牌“松里”，同步上线品牌创始人IP账号“康乐-健康徒弟”，每天通过短视频分享健康养生知识，两周收获近7万粉丝。

众所周知，从零开始打造一个品牌并非易事，对于新品牌来说，能调动的人力物力都比较有限。为什么大家还是一致延续“品牌创始IP”的思路，自己去创建新账号？如何从零开始打造一个合格的品牌创始IP？这类IP的未来又在哪里？

对此，道法联系到了“松俪”品牌创始人康乐，谈了自己作为品牌创始人对上述问题的看法。本文主要通过品牌案例，系统分析了“品牌创始人IP”行业的发展逻辑以及可复用相关IP账号的打造经验。

01 新兴品牌创始人开始打造内容，带货仍是终极目标

十年前，“我为自己发声”这句口号诞生，当时，一家公司的一号人物出现在镜头前，是非常罕见的事情。如今，我们在抖音、快手上搜索“创始人”这个关键词，已经有上千位亲自出面为自家品牌做宣传的老板。通过观察这些品牌创始人IP账号的内容，我们可以发现一个共同的特点：短视频场景风格和内容主题都比较固定。

以“康乐-养生徒”账号为例，长衫、书桌、折扇是品牌创始人每期节目的标配场景元素，中医养生秘笈是统一话题，这种做法基于传统营销心理，通过重复和坚持，用户长期会形成惯性，主动给这个IP贴上“养生”个性的标签。

品牌创始人开始打造IP，这类IP未来会走向何方？

创始人IP内容能迅速形成品牌心理印象，这是新兴品牌救国的迂回之道。首先，成交的基础在于用户对品牌的信任，相比新兴品牌和成熟品牌，后者的知名度更高（甚至是全国性认可），在直播间语境下，成熟品牌有充足的信任基础，不管这些品牌老板是亲自上门直播，还是单纯做店内直播，都会有用户愿意为产品买单。

但作为新品牌，用户对这样的品牌没有任何认知和期待，这种情况下如果品牌以门店直播、老板空降直播带货的方式开局，或多或少会被用户理解为“没有太多感情色彩的门店直播间”，对品牌形成非常浓厚的“功利”感。

“品牌创始人的IP就不一样了，因为在这个语境下，他是一个‘个体’，他和消费者之间的关系是‘人与人的交流’。从传播学理论的角度看，消费者更容易和一个‘个体’建立信任。”康乐认为。

其次，在一定信任的基础上，用户会对品牌产生更加长远、一定的期待。和线下门店一样，创始人IP账号也给人一种陪伴感、安心感。用户会觉得“因为我认识这家店的老板，所以在他那里买东西，我会觉得品质和售后服务可能比那些老板不露面的店更有保障。”

第三，作为品牌拟人化的表现，品牌创始人IP的设立也能够相对高效地筛选目标用户，与认同品牌理念的群体保持稳定的信息一致性，最终强化品牌在大众认知中的“性格”。

从产品使用的交互角度来看，人们在接触一个新品牌之后，大概需要一年的时间才能对其风格和特点形成比较透彻的理解，但如果通过品牌创始人的IP去触达用户，这个过程可以大大缩短。

“我们希望我们的品牌性格是平和的、值得信赖的，其实从这些角度来说，这个品牌跟我的性格还是比较接近的。在初期，如果创始人和品牌性格比较相近，那么创始人可以尝试走到台前，为品牌代言，这样也有利于减少一些人手成本。”康乐说。

此外，一定程度上，“松里”团队之所以能从0到1运营中医药、养生垂直品类的品牌创始IP，也是在品牌化过程中不断学习、不断输出的自然结果。

他们根据国内经济趋势，注意到重视性价比、舍得花钱、生活节奏慢、习惯较为传统的“小康人群”将在消费中占据更重要的地位。这一群体对功能性食品，包括中药保健等需求旺盛。尤其是在去年，在很多行业都遭遇一些增长瓶颈的情况下，整个功能性食品行业的渗透率却增长了174%之多。

在制作相关内容的短视频过程中，团队也有了奇妙的感受：中医的底层逻辑和字节跳动的算法逻辑非常契合，他们觉得视频算法本质上是大样本的AB测试，最终形成“千人千面”的信息流；而中医本质上是千百年来经过多次AB测试后为用户定制的产品。

通过创始人IP短视频账号不断进行AB测试，不仅可以帮助品牌找到合适的受众，也是DTC获取信息的一种方式。

例如某品牌通过IP账号发布了关于水飞蓟功效的科普视频，一位张家界用户评论询问为何没有提到藤茶，该团队看到消息后仔细研究藤茶，发现藤茶的有效成分与水飞蓟相同，之后公司投入藤茶相关产品的研发。因此，一个好的品牌创始人IP，不仅能与用户进行有效沟通，还能基于目标用户的随机性，获取更加丰富精准的信息样本，相当于一个新产品的市场调研渠道。

当然，商业世界里，任何投入迟早都会以更直观的结果为衡量标准，一些运营比较稳定的创始IP号，基本都已经实施或者制定了直播带货的计划。

品牌创始人开始打造IP，这类IP未来会走向何方？

“拇指白小T”IP账号创始人宣布9月首场直播

“创始人还是希望得到一个结果的，不管是账号粉丝量足够大，还是有看得见的销售转化。品牌要靠生意生存，最终绕不开的话题还是变现。”康乐说。

02 品牌创始IP的诞生：原创内容为核心、热门形式为外壳

和任何IP类似，品牌创始人的IP需要具备三个基本要素才能起步：内容、形态、流量。当与“打造品牌”挂钩时，三要素需要辅以更清晰、更严谨的逻辑，相互支撑。账号内容方面，既然肩负着早期品牌推广的重任，必然由品牌原创完成。同时，基础内容也会影响视频的完播率，内容的品质和差异化也很重要。

以前述账号为例，为了区别于市面上现有的中医健康垂直IP，账号定位要与品牌定位一致，瞄准“共同富裕人群”，内容由三部分组成：第一，中医指导下的饮食习惯分享，第二，日常身体健康状况的调节技巧，第三，中医体系下独特植物或食材的解读。以上内容均来自品牌创始人每周学习的中医课程，结合评论区互动，根据用户性别、地域特征进行反馈，并构建一些内容壁垒。

在账号形态上，品牌最重要的是要符合品牌IP的风格。

经过两个月左右的测试，“松里”成功运营了一个账号。他们采取的具体方法是AB测试：团队进行市场调研，梳理出5种适合这个账号内容的表达形式，然后将5个形式不同、内容相近的视频分别上传到5个独立账号，保证每个账号风格统一，并跟踪粉丝增长、互动等数据。

“内容的呈现方式会影响账号的点击率和关注率，所以我们会尽量参考抖音、快手等多个平台表现不错的创始IP账号，并根据品牌自身的标准进行选择，提炼出一些比较热门的模式，比如一边骑自行车一边聊健康知识，或者纯文字的新闻播报。最后，比较流行的中国风，其实一定程度上参考了之前宫廷式直播间的形式。”康乐介绍。

品牌创始人开始打造IP，这类IP未来会走向何方？

部分测试账号截图（受访者提供）

他坦言，和很多刚开始试水账号的新品牌一样，团队也纠结过“创始人本人是否一定要上镜”的问题，最终还是回归到品牌个性和创始人个性的一致性上。“有些品类不适合创始人作为IP账号上镜，比如我们之前推出的品牌‘BuffX’就象征着一种潮流、朋克精神，跟我的个人感觉不太吻合。但如果谈中医养生，让一个特定的人物上镜，还是能提升信任度的。”

有了内容和形式的基础，吸引品牌创始人IP的关键在于明确沉没成本的预期管理。

现阶段，很多人都意识到了抖音流量推送算法的“80/20效应”，即20%的优质内容享有80%的流量。在康乐看来，抖音就是一个“80/20机制”，除了已有的80/20效应，“还有很多内容质量连及格线都达不到，抖音是100%决心‘干掉’他们的。”

他以另外几个废弃账号为例，当账号数据表现不佳时，有两种选择：一是完善内容，尝试其他形式的 AB 测试，二是继续花钱或扩充团队改善账号数据。基于对“20-80 机制”的理解，团队选择了前者。值得注意的是，到目前为止，团队只对最终跑通的账号置顶的几段视频支持了 Dou+。

“你必须控制创始人IP的单粉丝成本，如果这个成本达到1.5元，说明流播效率低，或者内容质量比平台上大部分账号低，那你可能需要换个方向了。如果你继续投入，基本上就是在跟抖音的算法做斗争。”

事实上，不管现在的品牌创始人是通过互联网社交平台打造IP，还是像前几年一样通过传统媒体发声，长远来看，品牌与创始人之间的能量对比状态大致有三种：

理想情况下，品牌和创始人IP应该是互相赋能的关系，包括后续通过IP账号进行的直播带货等，内容都要以不损害既有品牌“性格”的前提下，保证IP的可信度和可持续性。

03 大部分创始人不是演员，品牌创始人IP没有通用公式

虽然品牌打造创始IP也有一定的平台规则要遵循，但和打造品牌一样，想要做好这些IP账号，不能“一招鲜吃遍天”。这里我们可以拿艺人IP来类比，众所周知，有潜力的艺人可能会签约MCN机构，而MCN有相对成熟的孵化机制，从艺人内容到拍摄制作都有相对确定的剧情设定。再加上近年来影视行业岗位容量有限，相关专业领域人才供大于求，很多人转型成为艺人，在创作和演绎方面有一定基础，可以很好地完成“剧本”。

但这一逻辑很难适用于品牌创始人IP的运营。

最根本的问题是，大部分品牌创始人都不是专业演员，工作繁忙，接收的信息量又很大，从主观角度来说，创始人按照剧本完成某个角色IP的创作的可能性很小。与其花时间教他们演一个不属于自己的“角色”，不如自己去招募合适的演员，推出新的品牌IP。

退一步来说，从内容供给的底层逻辑来看，其实和其他IP一样，品牌创始人IP对于选题的思路也有两种：一是“我擅长的给用户提供”，二是“品牌想让用户看到什么”。

由此自然衍生出两大思路：一派以内容为中心，以独家/器乐内容等差异化内容吸粉，构建品牌创始人IP的潜能，如“大拇指白小T”创始人的创业方法论、“松里”的中医养生知识等；另一派则是以流量和转化为核心的策略，主要依靠直播招商、与明星合作引流等方式为IP账号快速增粉，曾一度处于争议中心的“趣店”便是典型案例。

“无论你选择哪种方式建立创始人IP号，到了直播场景的转化阶段，我们非常关注主播的状态是否与品牌服务的受众一致，以及你对用户的尊重程度和对产品的信心。”康乐说。

这并非否认品牌创始人IP在直播带货中的重要意义，而是对应的是一个引人深思的现象：当下一些新消费品牌的“老板直播”有时候会“斗不过”一些所谓的地摊“老板直播”(注：地摊指销售小店或者摊位)。

今年6月，抖音账号“云爸爸品牌服饰”的直播间爆红，其主营业务为中老年男装批发/销售。直播间里经常由一群中年男士担任主演，穿着店里的衣服表演各种才艺。比如为了显示衣服有弹性、面料好，“爸爸们”会示意观众看他们做一些高难度或可爱的动作，而时下流行的动图和视频就是这些有趣的互动瞬间。从内容上看，这个直播间让人感受到了茶余饭后的简单快乐，给用户传递了足够的情感价值。

更重要的是，一些地摊直播背后有着强大的供应链支撑，这也是新兴品牌需要填补的一个环节。“本质上我们都是在卖商品，需要给消费者一个完整的体验，这里面包括好的产品、好的价格、好的服务，而供应链就占了其中两个：产品和价格。”康乐说。

对于品牌创始人IP业务，虽然不少新兴品牌还处于发展初期，但康乐认为，或许用不了太久，品牌创始人亲自介入就会成为品牌建设的常态化业务，而这类业务的未来也将更具想象力。

在信息爆炸的时代，媒体更加碎片化，品牌想要持续获得用户关注非常困难。因为创始人本身就带有品牌的印记，消费者对他的认知也会转移到品牌身上。因此，无论从媒体整合度、信息效率还是品牌熟悉度的角度，依托创始人IP进行品牌推广都有着不错的性价比，而且如果运用得当，也不会占用创始人过多的时间和精力。

“这也是创始人平衡自身状态、获取信息的重要方式。想象一下未来AR/VR技术可能给消费场景带来的颠覆性变化。如果我们已经熟悉品牌创始人IP等新业态，我们也能更积极地适应接下来新的销售状态。”