①粉丝 ②千川投流涨粉 ③点赞 ④播放量 ⑤开橱窗 ⑥直播间互动人气

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亚马逊创始人贝索斯曾说过：“这个世界上有两种类型的公司。 一是尽可能说服客户支付高额利润； 二是把价格压到最低，把所有利润让给消费者。 我认为两家公司都可以非常成功，但我们坚定地选择成为后者。”

天猫、京东、小红书等更注重品牌、体验、内容等非价格因素的企业属于前者，而拼多多、折扣店、会员店等强调价格优势的交易平台则属于前者。属于后者。

尽管电商平台都承认更快、更好、更便宜是零售的基本逻辑，但模式的差异客观上导致了上述两类企业的分化。

而在当前的消费环境下，低价已经成为各个平台都在努力研究和打造的标签。

从这个角度来看，如何充分认识拼多多/好地业/零食忙/山姆士，甚至号称转型折扣业务的盒马，一直是我们关注的焦点。

此前，“窄播”拆解了拼多多的低价生态，认为其低价能力紧密围绕“价格”理念，构建了供应-人群-算法-生态协同的交易框架，从而利用了该系统的能力动员商家开展内部竞争，不断筛选、吸引低价货源。 由此产生的低价心态和交易规模，也吸引了大量低价品牌货源。 拼多多由此实现了供应量和人群的增加。 已成为覆盖9亿用户、盈利能力较强的平台。 仅“百亿补贴”就贡献了一半左右的利润来源。

这是对供应的充分解释。

从交易框架中的供需角度来看，低价电商平台如何解决另一个问题——流量也是一个值得讨论的话题。

过去，流量和交易是截然不同的，各有侧重。 后来流量走向电商，电商也在向流量延伸。 淘宝开始内容转型时，想解决流量问题，但多年来一直失败。

帮助拼多多建立这种流量获取能力的，是微信的社交流量。 现在，除了低价供销本身形成的流量心态外，拼多多增加流量的一个重要产品就是多多视频。

它就像一把钥匙，有助于验证一个粗略但短期有效的电商平台内容化策略。 它明确了交易平台的内容化应该走什么路径，特别是在淘宝的短视频项目“光线”已经被多次流传的情况下。 它可能解散，也可能失去在淘宝App首页的tab位置，而淘宝系列的内容化又增添了神秘感。

与拼多多整合的电商平台是抖音电商。 从流量入手，逐步补充供应结构和配送能力。 两者的结合形成了一股可以挑战传统电商的生力军。

以多多的视频为起点，我们记录了一些观察和思考，欢迎大家讨论。

1、多多视频启示：与其种草，不如引流

多多视频是一个视频项目，外界盛传DAU已经突破1.5亿，但这个数字多次被官方否认。

目前，多多视频占据拼多多主APP底部第二栏。 它利用粗暴传输的娱乐内容和网赚激励，打造一个大的流量池，相当于重新打造了一个单栏目视频流量池，然后在其中穿插广告位——比如产品投放视频或者商家直播间。

什么是拼多多？一个不需要种草的电商生态

多多视频的首屏通常包含网赚信息。

从形式上看，多多视频的核心业务指标是DAU和时长。 原创专家少，无账户逻辑，无业务订单变现。 娱乐内容+网赚模式+低价推荐电商，这符合黄峥最初基于人性为拼多多设计的底层框架：+。

这也与小红书的内容和直播方式相反。 内容平台和社区平台更注重原创内容、专家、账号体系，通过内容培育实现商业收入和交易转化。

拼多多不需要种草。 其实，是说电商平台内容化还有另一条有效路径——不是种草逻辑，而是流量逻辑。

种草和流量的区别在于，前者利用内容为商家和消费者提供广告服务，提高转化效率，而后者的核心是增加DAU和时长，并不负责交易和转化率。

换句话说，种草是广告的逻辑，买单的就是品牌； 流量是圈地逻辑，付费的是平台。

即使是在为哔哩哔哩等站外平台吸引流量时，拼多多的策略也是吸引新流量。 其在哔哩哔哩上广泛传播的帖子式广告就是一个例子。

一位曾在拼多多、点淘、京东工作过的MCN创业者曾向我们感叹，过度娱乐其实对生态并不有利，但为什么这些电商平台如此致力于娱乐呢？ “因为大家都想往增加DAU的方向走，泛娱乐、影视内容肯定会更有效。如果没有娱乐，你怎么能获得流量呢？”

2. 交易平台转向DAU和时长

在多多视频这样的粗制玩法出现之前，内容电商平台想采用“种草”的思路。

淘西的流量草原、流量黑洞策略失败后，陆续尝试海外淘宝、直播、流浪、店淘等种草项目。 但除了直播凭借低价优势异军突起之外，其他种草产品效果有限。 据称，万网生态一年的商业总收入只有几个亿，主要客户只有天猫品牌和淘宝龙头商家。

种草的本质是靠“内容和人”去传播、说服、转化。 种植需要一个生态系统，由内容、人才、机构、平台共同构建。 人才生产内容，机构服务人才商业化，平台建设更好的基础设施，最后三方共享平台生态系统的资金。

因此，种草一直是流量平台、社区平台变现的主要方式。

然而，电商平台的内容生态是左右手竞争的问题。 淘宝的直播和短视频一直面临着内容部门需要流量、电商部门需要交易转化率的制约。

现在，淘宝、京东在内容开发上开始效仿拼多多，转向流量方向，以DAU+时长为核心考核指标。 目前，淘宝短视频在内容结构和用户体验上与多多视频相同。 游戏、喜剧、剧情、情感等泛娱乐和中长尾内容都是重点购买品类。

3、低价电商不需要种草

为什么拼多多在没有种草促进交易转化的情况下能增长得这么快？

一是供给结构决定的——低价电商不需要增长流量。

券商纪要显示，拼多多截至今年上半年的品类结构从高到低分别是家居占17%、服装箱包占16%、生鲜果蔬15%、数码家电12%其中，美容及个人用品占比17%。 保护10%左右。

这些高占比品类的共同特点是：客单量低、复购率高、品类多、无品牌，或者品牌集中度很低、工厂白品牌比例高。 这些特点决定了这些产品没有成本，不需要种植。 产品功能和价格是核心决策因素。

这也是拼多多直播电商迟迟不繁荣的原因之一。 商家没有太多的意愿或成本通过内容创作来提高电商的转化效率； 这也是多多视频往往以网赚奖励和粗俗内容驱动的原因。 流量逻辑——只要用户看到。

拼多多还鼓励商家自播。 自播没有额外费用，不需要精美的内容，也没有服务商、主播等中间环节。 直播只是一种展示产品的方式，价格和功能才是唯一的转化工具。 这是卖货的逻辑，不是种草的逻辑。

尽管拼多多通过百亿补贴撬动了大量品牌，供给了网站55%以上的GMV，但这些品牌并不是主要依靠种草来增加转化。

拼多多的品牌商户由旗舰店、专卖店和专卖店三部分组成。 旗舰店很少做拼多多的品牌形象和新品发布会，主要是清理库存； 专卖店和专卖店可以理解为非直营店。 对于经营的经销商来说，大量销售商品、清理库存也是首要任务，尤其是在定价体系没有严格限制的情况下。

拼多多的品牌主要依靠闪购或百亿补贴等低价心智资源来获取流量。 资源版块的品牌商品以成熟品牌和热门单品为主，基本不需要用户教育——当你在拼多多上购买苹果手机或耐克跑鞋时，你就有“百亿补贴”背书或“正品保证” 如果真是这样，价格就是最有吸引力的决策因素。

按理说，新渠道必然催生新品牌，所以自从电商兴起以来，出现了淘宝品牌、豆瓣品牌、快品牌，但没有品牌拼，因为拼多多几乎没有增长新品牌需要的生态系统——比如内容，比如私人领域。 。 没有这些，新品牌就无法推出或回购。

天猫开始强调会员和私域。 它也面临着激烈的新电子商务，正在寻找自己的差异化出路。

4、算法重构消费生态

拼多多不需要背后的内容。 意思是，在某些特定品类中，人与商品之间的算法匹配效率超过了人与商品之间的品牌和广告位的匹配效率。

在以推荐算法为主导的低价电商中——人货匹配和产品推荐主要是由算法来完成，而不是广告位或内容种植。

黄峥早年有句名言，上帝不知道你需要买什么，但你的朋友知道。 这句话对应了拼多多早期依靠社交关系和微信内团购模式聚集消费者需求的模式。

现在，算法在人与货的匹配上发挥着更加重要的作用。 有品牌告诉我们，他们的拼多多80%的交易都是来自推荐。

社交、团购、算法让拼多多成为以单品爆款为主要展示逻辑的电商货架。 只要积累足够多的数据，算法就能完成用户与单品的匹配。 在这个匹配环节中，价格/品牌只是帮助算法匹配人和商品的标签之一。

换句话说，在拼多多，推荐算法超越了品牌，成为人货更高效匹配的工具。 这与传播环境的碎片化/信息的去中心化密切相关。 当需求分散时，供给就无法集中。 供给不集中意味着依靠品牌营销和种草撬动规模化经营和成本优化是无效的，品牌也不会成为人货匹配效率最大化的手段。

因此，黄峥观点的另一个核心点是，通过内容或者社交网络转化为电商时，这个漏斗的转化效率很低。

他说的其实是品牌与算法之间的效率博弈。

在算法时代之前，成为品牌一般需要经历产品-渠道-品牌驱动、广告与广告叠加三个阶段，逐步形成一套规范稳定的认知系统，帮助消费者提高消费决策效率并获得收益。更多的市场份额。 ，从而通过规模经济实现低成本生产和高效率。

在渠道碎片化的情况下，打造品牌本身就是一件非常困难的事情。 如果不能成为规模化的品牌，那么品牌所需要的规模、成本和效率将不复存在，产品的性价比也将被击败。 中小品牌可能解决差异化供应问题，也可能通过终极供应链解决性价比供应问题。

换句话说，算法正在重构我们的消费生态，更换一些品牌，结合视频/网红/社交，实现更高效的供需匹配。

5. 拼多多是一个斯巴达生态系统，去除所有中间环节

在供给和需求分散的去中心化电商生态中，平台可以对供给和流量拥有绝对的控制权。

拼多多走向了极致，想要去掉所有中间环节，成为唯一能掌控的手。 它甚至不想要内容、人才、品牌等形成溢价的中间据点。

即使是提供内容或服务的组织。 据称，通过站外引流项目多草多，拼多多能够与大量博主建立关系，并积累这些博主的转化数据。 于是，拼多多绕开了多多的服务商机构，直接与有接单能力的个人博主合作。

通过去掉机构的中介环节，拼多多的异地配送效率极高，“CPE高如天”。 据称，抖音今年已成为拼多多最大的站外流量引流平台。

这是拼多多成为低价电商的王牌。

6、拼多多和抖音都是新兴电商公司

至此我们可以大致概括一下拼多多这个品种：主要特点是推荐、去中心化、单品爆款，卖的是流量包； 相比之下，传统电子商务以搜索、集中化、品牌（或商家）为主，出售广告位。

围绕流量与供给的匹配模式，新旧电商的区分出现了。 传统电商侧重于搜索/品牌/店铺/中心化的人货匹配，而新电商则侧重于推荐/单品/内容/去中心化的人货匹配。

淘田、京东是传统电商公司，而拼多多、抖音电商公司则被认为是新型电商公司。 两家公司均以推荐技术为底层，实现人货高效匹配，推出单品爆款。

不同的是，拼多多因为是从下沉市场、长尾和中小企业起家，所以更注重性价比。 通过百亿补贴撬动品牌供给，提供低价、标准的产品和大众化的品牌。 低价是其核心逻辑，平台也更擅长利用低价逻辑参与商家，筛选供给，从供给角度组织人货匹配。

抖音电商更擅长新奇产品，因为短视频+直播的媒体形式更有利于“吃内容”的新奇产品。

但随着消费环境的变化以及抖音电商需要中小商家搭建货架，低价在人货匹配上变得越来越重要。 类似“某商家开发的热门产品被同行跟进复制，半价同流量包邮，拦截大部分交易”等稍微极端的行业案例。 以前，这种事只发生在拼多多。 现在抖音电商也会发生这样的情况。

因为他们都通过不同的路径到达相同的目的地。

7、新电商的反品牌逻辑

如果说拼多多是反种草、反品牌，那么通威的竞争对手抖音电商又是什么呢？ 目前看来，让品牌赚钱的巨大引擎当然是在品牌一边，但日益独立的抖音电商最终应该会以不同的方式与拼多多收场。

抖音电商店建设是对商业化的背离。 上架想要吸引中小型商家，但这部分供应的支付能力非常有限，因此抖音的商业化可能会与电商产生巨大的摩擦。

抖音的一位品牌创始人认为，抖音的整个发展方向就是通过这个算法推荐的方式，以赛马供应商的形式推广高性价比的产品。 他表示，这种模式甚至会挤压品牌的生存空间。 他还向我们回忆起他和字节战略同学讨论未来是否需要品牌的事情。 推而广之，他认为张一鸣和黄峥应该是中国最不相信品牌的两位老板。

毕竟品牌也是中间环节。

8、消费不再只有低价、白牌，内容仍有机会重构消费。

我们说拼多多不需要种草、反品牌，但并不意味着品牌没有价值。

在一个产业链中，品牌仍然是产业演进的重要驱动力，尤其是在需求洞察、关键技术研发等方面。只是拼多多的生态结构决定了这是一个反草的电商生态系统。反品牌。 它所倡导的低价逻辑，正好符合当下的消费环境。

从产业演进和供需改革的角度来看，效率是唯一标准。 任何不能最大化效率的品牌最终都可能被缩短的产业链所挤出，比如压缩了生产-渠道-用户流通环节的工业带产品。

如果不能最大化效率，就只能绕开效率，专注于设计、精神属性、社区价值、身份标签——这就是小红书重新进入的当今快速增长时代的红利：2013年、2020年，它抓住了快速增长的机会。中产阶级崛起，跨境需求迅速扩大； 2020年以来，这部分人群开始从品牌消费转向兴趣消费、社区消费、买家消费。 这是经济转型时期比较普遍的消费类型。 中国的“口红经济”。

也就是说，内容在类似的非标准化消费中仍然发挥着重要作用。

快手创始人程一笑一直强调，快手的电商要成为社区内容层的一部分。 快手的电商应该是“购物”属性或者内容属性特别强的业务。

他还认为品牌/白标是一个两级分类词汇。 再往上一层应该是标准品/非标品，对应货架/推荐电商比较擅长的品类。 视频+算法+经济，如果做得好，可以彻底重构用户的消费决策，推动信任机制的下一轮创新。

事实上，这种想法与黄峥所谓的“内容泄露、电商效率低下”并不矛盾。 拼多多的底层是交易，交易转化是核心。 通过内容的转化效率自然不如通过人货直接匹配的转化效率高。 快手的底层是社区+媒体。 巨大的流量和粘性的内容是天然的优势。 无论是商业广告还是电商交易，都是社区流量变现的渠道。

因此，社区平台除了擅长非标产品的电商闭环外，从未放弃过CID外链等广告业务来赚取标准产品客户的广告。