①粉丝 ②千川投流涨粉 ③点赞 ④播放量 ⑤开橱窗 ⑥直播间互动人气

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近日，36氪消息提到，百度移动生态系统近期完成了新一轮组织架构调整。 百度文库事业部升级为BU（ Unit）。 百度副总裁赵士奇已从华为归来，内容生态平台总经理宋建宇已于年前提出辞职，相关业务汇报也改为百度APP总经理李小万。

百度内容生态转型正在进行，未来可期

这意味着，百度信息分发平台总经理、文心一言APP负责人李小婉的权力将进一步扩大。 势力扩张后，她将接手百度内容生态平台的部分业务。 按照百度以往的风格，高管变动会先宣布，等内部人员做好情绪准备后再公开沟通。 但这一调整是在1月底内部向大家公开的，几乎没有任何迹象。

宋健最后一次以“百度生态平台总经理”的身份亮相是在1月17日，当时他在澳门举行了“百度澳门AI战略合作签约仪式暨文心一言APP澳门智慧城市大会”。 说话的时候，说话的顺序是在何俊杰和李小婉之后。

去年，大模特爆发了。 李彦宏在不同场合频频提及AI将重塑移动时代，并在2023年百度世界大会上先后发布了十余款重构应用。 AI不仅会重构应用，现在看来还会重构汇报关系。 从宋健到李小万的转变，拉开了百度第三次内容革命——第一次是从传统分发逻辑到信息流推荐的转变，第二次是宋健回归后从图文到视频的转变。

从李彦宏的新年OKR中我们可以看出，百度希望用AI来驱动移动生态的增长。 作为驱动增长的核心手段，内容生态改革势在必行，而宋健的边缘化正是宏大叙事的真实写照。

一场艰苦的战斗和一个朝臣

“当你控制某件事并且它必须由你领导才能实现时，你就必须创业。”

四年前，宋健在一次分享中阐述了自己的创业观点。 他认为《西游记》中的唐僧不能打怪，管理不善。 他唯一的管理方法就是背诵紧缩咒语，但这并不妨碍他成为一名优秀的企业家。 宋健进一步提炼为三点：对商业有最高的理解、对事物有最大的信念、有最持久的战斗力。

这位拥有德语学士学位的产品经理，有着一丝德国“哲学”气质。 即使在今天，宋健仍然非常愿意分享他对行业的理解和观察。

一月份，宋健变得更加悠闲。 他一次次见到李开复，感叹别人年事已高还在创业，自己却一事无成。 在与投资过他的一位女性投资人会面后，宋健建议她做自媒体时要多说话。 怎样学习、怎样生活。

2月初，百度放假之前，宋健开车去了淄博、扬州。 他发现“扬州完善了清汤面中葱的韧、糯、香，淄博完善了烧烤的脆、腻细节”，并延伸到了互联网产品的“擀法”——他认为拼多多的成功来自于高频、常用功能的最大化。 种种迹象表明，宋健对互联网依然抱有热情。

宋健第二次进入百度后，晋升节奏由快转慢。 2020年回归负责好看视频后，任期最长的是百度内容生态平台副总经理。 直到去年第三季度左右，他的头衔才成为总经理。 在进入微短剧之前，内容生态并不是一个容易擅长的行业，这导致宋健的作品没有太多亮点。 从报道关系的调整来看，希望李小万打好这场内容改革之战。

百度内容生态转型正在进行，未来可期

除了产品经理，宋健的另一个身份是“企业家”。 百度花了很多钱才把他引进来。

据企查查消息，去年8月25日，一家名为“小票乘风网络科技（北京）有限公司”的公司北京友华网络科技有限公司（原名：北京友华网络科技有限公司）发生工商变更。 侯明强、宋健退出股东行列，新增北京百度网通技术有限公司为股东并全额持股。 公司此前曾开发短视频APP“V8实拍”和音乐分发平台“右滑”。

作为短视频领域的资深从业者，宋健先后担任百度海外视频负责人、今日头条视频业务发起人、今日头条视频（西瓜视频）创始人等，并负责第二内容第二次入宫后的转变。 重要的任务。

2023年以来，百度在人事决策上变得举足轻重。 一些打过硬仗或者从百度成长起来的管理者已经开始担任重要的企业领导者。 比如管理培训生小李，就担当了百度第N次进军电商的重任； 实习期间在百度工作的李颖，从如流的CIO、负责人一跃成为小度科技的一把手。 李小婉早期的履历并不清楚，有限的资料显示她的角色与平小莉接近。

2015年左右负责百度知识业务部，经历信息流大战后，在2020年“4·7”晋升浪潮中晋升为总监，并担任百度知识等知识相关内容总经理、百度文库、百度学术。 。 去年《温馨一言》发布后，内部有两个团队，PC端和移动端。 PC端的服务更加丰富，由CTO王海峰负责。 移动端仅限于客户端，所以在百度APP中设置了一个入口。 队长是李小万。

也就是说，李小万是百度自己培养的年轻干部，在信息流大战中打过一场硬仗。 截至目前，李小万的职务还包括：百度信息分发平台总经理、文心一言APP负责人。

从简历中可以看出，调整后，李小万负责的业务线极其复杂，包括发行生态、文心一言移动端、内容生态，以及百度主站等版本的运营管理。 上述业务都有一个共同点，都不是核心赚钱业务，所以不考察利润，只考察成本。

我们注意到，微短剧是2024年百度内容侧最大的变化，因此李小万将负责相关业务从0到1，甚至到100。

内容一直是​​一项无利可图的业务。 当一名高级管理人员被任命到这个只衡量成本、无利可图的业务时，就像得到了3，这是被边缘化的前兆。 但负责一堆不盈利的业务就相当于拿了四个3，性质完全不同，比如李小万。 更何况，李小晚现在负责2023年最重要的产品《温馨一言》手机版，如今她又承担起了贯穿2024年微短剧的重任，她显然是2023年最耀眼的新星。百度MEG事业群。

第三次内容转型

前面提到，2024年百度将进军微短剧，这意味着它将挤压图文、短视频、直播的流量分配和内部资源。

时间拨回到2018年1月，今日头条与百度围绕“带头”的矛盾愈演愈烈。

早在2017年，百度就开始酝酿内容分发的变革，从传统搜索分发转向搜索+推荐分发。 再加上百家号的激励机制，信息流大战已经持续了三年。 虽然这场“百头大战”并没有阻止今日头条做大，但百度跑通了信息流分发机制和场景变化。

那场信息流之战，为百度培养了一批打过硬仗的“干部”。 他们大多是在2020年的“4·7”大规模升职中脱颖而出，比如沉窦随后接手MEG，而平晓丽则晋升为集团副总裁。

第二次内容转型始于2020年下半年。当时，百度先后投资MCN机构牧云文化，引入宋健，并于11月17日宣布斥资36亿美元收购YY中国。 一系列大规模行动拉开了视频转型的序幕。

由好看视频、短视频组成的内容的视频化改造，扩大了百度的内容供给。 宋健曾在2021年表示，百度视频将寻求差异化竞争，主要针对30岁以上的骨干群体。 今年以来，我们内部进一步聚焦35岁以上年龄段。

百度内容生态转型正在进行，未来可期

视频带动百度APP月活跃量从5亿增长至6亿

继信息流、视频化之后，2024年百度将迎来第三次内容转型——推出微短剧。

光子星球近日获悉，百度将在上半年完成适配微短剧的基础设施建设，包括创作者生态、分发逻辑、用户运营，并尝试疏通变现路径。 为了保证能赶上迷你剧的“晚集”，或者是因为宋健在过去一年中表现不佳，在一月份就进行了人员调整。

毫无疑问，2023年将是微短剧商业价值激增的一年，这既体现在供给量上，也体现在市场规模上。

内容供给方面，据德塔文数据显示，2022年10月1日至2023年8月31日，长短视频平台共上线微短剧1125部，年产量首次突破千部，相比2022年和2021年的442套。2020年推出420套，2020年推出103套，保持快速增长。

市场规模方面，根据艾媒咨询发布的《中国网络微剧市场规模研究报告》，截至2023年底，市场规模将达到373.9亿。 微短剧不仅培育新的内容消费场景，还拥有广告投放、剧情定制等多种变现路径。 它们还与短视频、直播齐头并进。 甚至被豆快等平台探索，形成了一套短剧。 视频+直播+微短剧的成熟方法论。

美妆品牌韩数与权威专家合作，在抖音上推出了7部累计播放量超过50亿的短剧，并借助内容广告植入，带动了“韩数红腰礼盒”的销售。 除了商业化之外，短剧市场在上游（版权方）、中游（制片方、出品方）、下游（平台、发行）已经形成了较为清晰的产业链和内容创作流程。

面对微短剧商业价值的激增，专攻中年视频内容的宋健很难承担起第三次转型的重任。 毕竟科技巨头没有永久的“甜甜”，只有淡出舞台的“牛太太”。

撰写者 | 吴显智

编辑| 王攀

来源 | 光子星球